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有人說(shuō)：淘寶的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但還是有很多人陸續地加入淘寶大軍中。不少朋友想在淘寶迎來(lái)自己事業(yè)的第二春。但近幾年開(kāi)淘寶店賺錢(qián)已經(jīng)沒(méi)那么容易了，建議想要開(kāi)店的朋友一定要想清楚了。如果你勇于挑戰，那么希望以下的分享能夠對你有所幫助。

接下來(lái)，主要講講大家比較關(guān)心的話(huà)題。新手怎么開(kāi)淘寶店以及開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)什么最賺錢(qián)。

首先，新手如何開(kāi)店這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)上的解答已經(jīng)很詳細了，這里就簡(jiǎn)單地概述一下。相比前幾年，現在淘寶開(kāi)店的操作已經(jīng)簡(jiǎn)化了很多，大家只要參考這里面的步驟就沒(méi)什么問(wèn)題了（淘寶開(kāi)店詳細步驟一：教你如何注冊淘寶賬號）

搞清楚了怎么在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店，下面繼續聊聊淘寶開(kāi)店賣(mài)什么比較好的話(huà)題，其實(shí)主要看大家的資源和愛(ài)好，當然還要結合資金、庫存等方面來(lái)考慮。

網(wǎng)上開(kāi)店有兩種選擇：一“虛擬物品”，二“實(shí)物物品”。

第一：先說(shuō)說(shuō)虛擬吧，這個(gè)是要告誡大家的!虛擬是指不通過(guò)物流運送的商品，譬如：話(huà)費充值、游戲點(diǎn)卡、QQ業(yè)務(wù)充值等等。2013年9月24日之前賣(mài)虛擬物品還是可以的，但是現在不行了哦!虛擬利潤都比較低，每單一毛的利潤都不到，之前做虛擬充值是為了提升店鋪的信譽(yù)，可是現在淘寶出臺了規定，虛擬信譽(yù)和實(shí)物信譽(yù)是分開(kāi)的，要是你虛擬信譽(yù)過(guò)多，參加不了淘寶活動(dòng)，賣(mài)實(shí)物的話(huà)，實(shí)物商品會(huì )降權，要是你先提升虛擬信譽(yù)，在轉行做實(shí)物，那么你的店鋪就等于是報廢了，所以現在虛擬充值是沒(méi)有什么好做的了。

第二：實(shí)物物品。實(shí)物是指通過(guò)物流運送的商品，譬如：服裝、鞋包、化妝品等等!開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)實(shí)物利潤還是很可觀(guān)的，考慮到經(jīng)驗、資金、庫存等問(wèn)題，做實(shí)物又分兩種，下面舉例說(shuō)明：

1.自己進(jìn)貨——(投資大，風(fēng)險大)

自己進(jìn)貨賣(mài)，一般都是去批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，譬如：一件衣服進(jìn)價(jià)是30元，你拿了10件不一樣的款式，每個(gè)款式拿100件，那么就需要三萬(wàn)元的進(jìn)貨資金，投資相當大，賣(mài)不出去商品造成了壓貨，那么就會(huì )虧損了。當然如果你家是開(kāi)工廠(chǎng)的，有自己的實(shí)體店，那么貨源的問(wèn)題就解決了，但是你要考慮到經(jīng)驗的問(wèn)題：注冊網(wǎng)店、店鋪裝修、提升信譽(yù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣這些你都會(huì )嗎？賣(mài)不出去商品，浪費了時(shí)間，一樣是虧損的，虧損的是自己的精力!

2.實(shí)物代銷(xiāo)——(投資小，適合新手)

實(shí)物代銷(xiāo)的流程：在網(wǎng)上找貨源供貨商，交一定的加盟資金，供貨商提供給你商品數據包，你上架到店鋪里面就可以銷(xiāo)售了。主要盈利為賺差價(jià)，比如：一件衣服進(jìn)價(jià)是30元，淘寶上普遍銷(xiāo)售60元，買(mǎi)家購買(mǎi)之后，你的利潤就是60-30=30，就是這么簡(jiǎn)單。銷(xiāo)售價(jià)格也是由自己設置的，銷(xiāo)售價(jià)格越高，利潤就越高。這種是不需要進(jìn)貨的，也不用自己去拍攝商品圖片，美化加工圖片，自己編輯商品的麻煩，大大減少了工作量，而且有的供貨商還會(huì )指導開(kāi)店的，所以實(shí)物代銷(xiāo)很適合網(wǎng)店新手。

了解了以上的基本原則后，下面再結合本人幾年的淘寶開(kāi)店經(jīng)驗，為大家分享一下，到底有哪些種類(lèi)的商品適合我們開(kāi)網(wǎng)店銷(xiāo)售。

(1)品牌產(chǎn)品

很多人都認準品牌產(chǎn)品，譬如：阿迪達斯、耐克、李寧等等，當然也有一些國際品牌，這些商品針對的客戶(hù)也是相當準確的，一旦客戶(hù)對商品滿(mǎn)意，那么就會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)力。再看看現在的商場(chǎng)，很多都成了“試衣間”，網(wǎng)購畢竟是有優(yōu)勢的，價(jià)格比商場(chǎng)便宜許多，所以就造成商城“試衣間”的形成，很多實(shí)體店也因此無(wú)奈的關(guān)門(mén)。如果你打算做品牌產(chǎn)品時(shí)，也要考慮到進(jìn)貨問(wèn)題，如果是自己進(jìn)貨，那么就要有充足的資金，就算是合作做代銷(xiāo)那么投資也是比較大的。

(2)稀缺產(chǎn)品、特色產(chǎn)品

正如大家所想，稀缺產(chǎn)品、家鄉特色產(chǎn)品競爭都特別小?？紤]競爭的小的同時(shí)，我們也要考慮到市場(chǎng)需求，如果你賣(mài)的稀缺產(chǎn)品，特色產(chǎn)品市場(chǎng)需求量很少，就算你賣(mài)了也是賺不到錢(qián)的，所以賣(mài)稀缺產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、市場(chǎng)需求對于我們來(lái)講是相當重要的，所以一定要先觀(guān)察市場(chǎng)再做決定。

(3)女性用品

女人的錢(qián)是最好賺的，這個(gè)毋庸置疑，無(wú)論是在現實(shí)中的實(shí)體店，還是網(wǎng)上的各大購物平臺，消費商品最多的還是女性用品，譬如：女性服裝、鞋子、包包、飾品、化妝品等等，這些大家都應該能考慮到，剛開(kāi)始開(kāi)店本人也建議大家從這些產(chǎn)品入手。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號“一號財經(jīng)”（ID：onenews2018），作者 孟雯。36氪經(jīng)授權轉載。

不知不覺(jué)，以購物為名的“雙十一”已經(jīng)走過(guò)了十年。當一種全民行為能夠長(cháng)達十年維系下去，必然會(huì )演變?yōu)橐环N儀式，馬云，劉強東，黃崢，李國慶，邵亦波，王峻濤，丁磊，卜廣齊……這些名字或熟悉，或陌生，他們中有人黯然退場(chǎng)，有人強勢稱(chēng)霸，有人銷(xiāo)聲匿跡，有人蓄勢待發(fā)。

他們，就是點(diǎn)燃這場(chǎng)消費狂歡的締造者與繼承者。

激蕩十年，他們用青春和熱血在電商這個(gè)悠長(cháng)的畫(huà)布上書(shū)寫(xiě)著(zhù)屬于他們的故事。

01.寒冬

2008年，對中國互聯(lián)網(wǎng)電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是個(gè)災年。

這一年全球經(jīng)濟形勢不容樂(lè )觀(guān)，阿里巴巴股價(jià)跌破4港元，市值跌超90%，馬云躲進(jìn)重慶縉云山用毛筆抄寫(xiě)了三天經(jīng)書(shū)，回來(lái)后發(fā)了封內部信，主題：堅守過(guò)冬。

一年前馬云開(kāi)始集團化改造，把集團分拆為阿里巴巴，淘寶網(wǎng)，支付寶，阿里軟件，雅虎中國五個(gè)子公司，每家公司單設董事會(huì )，內部戲稱(chēng)“達摩五指”。

五指攥拳，互相打通，阿里巴巴B2B已經(jīng)上市，淘寶網(wǎng)年銷(xiāo)售規模開(kāi)始向1000億邁進(jìn)。陸兆禧取代被外界稱(chēng)為“阿里接班人”的2號老將孫彤宇，啟動(dòng)“大淘寶”戰略，推進(jìn)淘寶從C2C集市向電子商務(wù)平臺發(fā)展。

時(shí)任阿里巴巴集團副總裁的張勇剛履職一年，就從CFO轉任淘寶網(wǎng)COO，與陸兆禧搭伴。

這年4月淘寶商城首次獨立運營(yíng)，卻在試水半年后失敗回歸。發(fā)展遇阻，負責人張勇決定親自上手抓B2C業(yè)務(wù)。

阿里雙11（左一為張勇）

難過(guò)的不只阿里。大雪沖垮了京東在上海的倉庫，花了數十億的自建物流還未見(jiàn)成效，京東資金鏈告急，為尋找新一輪融資劉強東每天見(jiàn)四五個(gè)投資人，一夜白頭，做夢(mèng)都是“公司要倒閉了”。

李國慶拒絕了劉強東三次會(huì )見(jiàn)，那時(shí)京東銷(xiāo)售額只有當當的75%，他最大的對手是亞馬遜中國。1999年成立的當當網(wǎng)與阿里同歲，彼時(shí)已經(jīng)成為全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店，2003年銷(xiāo)售額就已經(jīng)過(guò)億，沒(méi)燒一分錢(qián)。他與妻子俞渝的夫妻檔令不少人羨慕。經(jīng)濟危機導致利潤縮水，當當開(kāi)始實(shí)施新的會(huì )員積分，加速品類(lèi)擴張。

可同為夫妻檔的國美卻沒(méi)那么幸運。2008年黃光裕第三次問(wèn)鼎胡潤榜首富，可是名號還沒(méi)熱乎兩天，就因“涉嫌經(jīng)濟犯罪”被警方帶走，被判處有期徒刑14年，留妻子杜鵑獨守。

那會(huì )兒易趣網(wǎng)創(chuàng )始人邵亦波才是電商江湖的封神級人物，17歲拿到全額獎學(xué)金進(jìn)入哈佛求學(xué)，26歲回國創(chuàng )立易趣網(wǎng)，2003年邵亦波以3000萬(wàn)美元把易趣網(wǎng)賣(mài)給了ebay，不久因家庭原因舉家搬去了美國。

賣(mài)身ebay的易趣網(wǎng)水土不服，不斷被支付寶碾壓，終于開(kāi)始轉向免費，卻依舊沒(méi)能挽救被淘寶趕超的大勢。

唯品會(huì )，一號店上線(xiàn)，垂直類(lèi)電商嶄露頭角。

如果五年前不是愛(ài)妻心切的邵亦波賣(mài)了易趣網(wǎng)，給了支付寶崛起的機會(huì )，如今中國的電商格局還真不好說(shuō)。

02.混戰

冷風(fēng)總有過(guò)境時(shí)，危險之中更蘊藏著(zhù)機遇。而想要破繭成蝶，任誰(shuí)都要經(jīng)歷一番陣痛。

為了讓消費者記住淘寶商城，張勇造了個(gè)“雙十一”，光棍節從此成了全民購物大狂歡。2009年，淘寶網(wǎng)全年GMV2083億，雙11貢獻了5200萬(wàn)，這一年淘寶首次實(shí)現了收支平衡。

B2C業(yè)務(wù)初見(jiàn)生效，兄弟們卻不太好過(guò)。

10年5月，本想在全球股東大會(huì )上推出“云計劃”的馬云不斷遭到股東質(zhì)疑。質(zhì)疑點(diǎn)主要在于馬云總是把阿里巴巴集團的利益置于上市公司之上。把上市的阿里巴巴融來(lái)的錢(qián)不停砸向淘寶網(wǎng)、支付寶，卻不愿把它們納入到上市公司體系中。

兩個(gè)月后，馬云又調整了C2C淘寶網(wǎng)的購物搜索規則，把賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量排在了首位，遭到了部分淘寶賣(mài)家的激烈反對。

不到一年，阿里巴巴B2B又發(fā)生了“欺詐門(mén)”，引起輿論震動(dòng)，CEO衛哲，COO李旭暉引咎辭職。馬云“很痛苦，很糾結，承認這是發(fā)展中必須付出的代價(jià)，但別無(wú)選擇?！?/p>

2011年6月16日，馬云發(fā)內部信把“大淘寶”升級為“大阿里”，并把淘寶一分為三，分類(lèi)導購一淘，C2C的淘寶網(wǎng)和B2C的淘寶商城，被馬云稱(chēng)為“淘寶網(wǎng)成立后最大規模的自發(fā)式變革”。

阿里巴巴集團也進(jìn)行了第二次重大的組織架構調整，把集團業(yè)務(wù)變更為淘寶、一淘、淘寶商城（后更名為天貓）、聚劃算、阿里國際、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七大事業(yè)群，史稱(chēng)“獨孤七劍”。

如果說(shuō)阿里的陣痛來(lái)源于內部的自我革新，那么京東的成長(cháng)則來(lái)自于外部的進(jìn)擊。

熬過(guò)了最艱難的日子，拿到融資的京東有了底氣，一邊繼續重金投入自建物流，一邊開(kāi)始對外出擊，當當成為了第一個(gè)獵物。2010年12月10日，沒(méi)有任何預兆，劉強東發(fā)起了圖書(shū)價(jià)格戰，稱(chēng)每本書(shū)都要比競爭對手便宜20%。

時(shí)間點(diǎn)選的頗為微妙，京東圖書(shū)業(yè)務(wù)剛上線(xiàn)一個(gè)月，李國慶剛在納斯達克敲了兩下鐘。

“對一切價(jià)格戰的競爭者，我們都會(huì )采取報復性的還擊?！鄙狭耸械睦顕鴳c也不是個(gè)好欺負的。11年當當宣布走百貨路線(xiàn)，讓對手挑選京東銷(xiāo)售量最好的50款3C產(chǎn)品，無(wú)條件比對方便宜100元。

2011年的京東商城

這場(chǎng)價(jià)格戰持續了一年多，期間亞馬遜中國也入局添了幾把火，以京東打跌了當當的股價(jià)，也打掉了當當6個(gè)點(diǎn)的毛利告終。

圖書(shū)大戰的階段性勝利鼓舞了劉強東，很快他又把目標瞄向了家電連鎖巨頭國美和蘇寧。

12年8月的夏天，格外熾熱。

蘇寧剛向社會(huì )發(fā)行了80億企業(yè)債券準備進(jìn)軍電商，幾天后“駕輕就熟”的劉強東就開(kāi)始向國美和蘇寧開(kāi)戰，對外宣布京東商城所有大家電比國美、蘇寧便宜至少10%?！叭陜攘忝??！?/p>

國美、蘇寧也不含糊。蘇寧稱(chēng)給予價(jià)格高于京東的消費者兩倍的差價(jià)補償，國美更加簡(jiǎn)單粗暴，電子商城全線(xiàn)商品價(jià)格比京東低5%。

價(jià)格戰的號角吹響，開(kāi)始品類(lèi)擴張的李國慶，易迅卜廣齊，58同城姚勁波也坐不住了，紛紛打著(zhù)貨比三家、價(jià)格更優(yōu)的旗號入場(chǎng)。

不過(guò)這次戰爭來(lái)得匆匆，去得更匆匆，很快在京東“一天虧損2個(gè)億”的割肉中偃旗息鼓，囤貨的供應商成了最大的贏(yíng)家。

關(guān)于劉強東掀起的這幾次戰役，有人解讀為今日資本450億對賭壓力下的拼死搏斗。

但無(wú)論初衷如何，草根出身的劉強東總算憑借一股草莽之氣在電商江湖撕開(kāi)了一道口。

而相比每走一步都如刀尖舔血的劉強東，賣(mài)掉卓越網(wǎng)出走創(chuàng )業(yè)的陳年，手里握的牌要好得多。

陳年有靠山。同在卓越網(wǎng)工作的雷軍是陳年的天使投資人，兩人同歲。陳年創(chuàng )立凡客之后，雷軍和他的朋友們參加各種發(fā)布會(huì )都會(huì )穿著(zhù)凡客的衣服，為凡客站臺。

善于營(yíng)銷(xiāo)的陳年也不含糊，用一條韓寒代言的廣告橫掃了年輕人的市場(chǎng)。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！狈部腕w爆紅，凡客誠品的營(yíng)收突破20億元，員工最多13000人，最高估值30億美元。

這一時(shí)期一號店，唯品會(huì )，聚美優(yōu)品等也得到了不同程度的發(fā)展，垂直電商成為一股不可或缺的力量。人人野心勃勃，江湖混戰，洗牌在即，他們的命運也隨著(zhù)大勢起起落落。

03.洗牌

價(jià)格戰讓當當元氣大傷，李國慶與妻子俞渝對當當的經(jīng)營(yíng)也開(kāi)始產(chǎn)生分歧。既是恩愛(ài)夫妻，又是創(chuàng )業(yè)伙伴，卻因一次次的猶豫，保守，接連錯過(guò)電子圖書(shū)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的行業(yè)機會(huì )，也沒(méi)能接住亞馬遜中國，百度，騰訊遞來(lái)的橄欖枝。

關(guān)于夫妻檔創(chuàng )業(yè)，李國慶曾做了非常形象的比喻，“所謂的婚姻就是.....有時(shí)候很愛(ài)他.....有時(shí)候想一槍崩了他..........大多時(shí)候是在買(mǎi)槍的路上遇到了他愛(ài)吃的菜........買(mǎi)了菜卻忘記了買(mǎi)槍..........回家過(guò)幾天想想還得買(mǎi)槍...........”

這一點(diǎn)，劉強東可能體會(huì )不深，畢竟有“望夫眼”的奶茶妹妹從不會(huì )質(zhì)疑他，只會(huì )緊跟他的步伐。

12年10月，當當宣布入駐B2C平臺天貓，徹底退出了電商第一梯隊。

兩年后，“名品折扣”起家的唯品會(huì )，化妝品起家的聚美優(yōu)品相繼在美國敲鐘。喜歡自拍，有點(diǎn)自戀的學(xué)霸陳歐自己都沒(méi)能想到，能在31歲就實(shí)現了財富自由，并成為紐交所有史以來(lái)最年輕的CEO。

聚美優(yōu)品上市

無(wú)奈好景不長(cháng)，上市后的假貨風(fēng)波讓聚美元氣大傷，私有化退市不成，“七元股權回購”更是引起了眾怒，陳歐轉頭拿出3億想要做共享充電寶，卻也沒(méi)能砸出個(gè)水花。

與聚美經(jīng)歷相同命運的還有凡客。已經(jīng)完成七輪融資的凡客被雷軍堅定地看好，還放言“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯誤?！?/p>

當年在卓越，有一種說(shuō)法，雷軍是靈魂，王樹(shù)彤是門(mén)面，陳年是執行?？吹贸鰞扇硕嗄旯彩碌那檎x可不是虛的。

卓越網(wǎng)總裁林水星、董事長(cháng)雷軍、副總裁陳年（從左到右）

可惜凡客步子邁得太大傷了筋骨，積壓的庫存，一味的低價(jià)，盲目的擴張，最終走向了雷軍口中“有1%可能失敗”的結局。

新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、麥考林等最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際玩家水土不服，無(wú)一例外全部陣亡。

阿里在馬云高瞻遠矚的戰略中一騎絕塵，京東在劉強東的狼性文化熏陶下打通了消費升級，14年5月22日在納斯達克上市，市值一度達260億美元，成為僅次于騰訊，百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。劉強東用了二十年走出了國門(mén)，成為了老家來(lái)龍鎮光明村唯一一條飛天的龍。

短短十數載，電商江湖就已換了天地。

04.破局

2015年是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一年，雙十一的交易額達912.17億，其中無(wú)線(xiàn)占比68.67%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮滾滾而來(lái)，連帶消費者購物主戰場(chǎng)的轉移，局勢也有了新的變化。

谷歌歸國的80后連續創(chuàng )業(yè)者黃崢成為阿里和京東稱(chēng)霸電商江湖最大的變數。

15年4月，黃崢成立了拼好貨，切入C2B拼團的第三方社交電商，9月拼好貨，拼多多合并，兩家公司都脫胎于黃崢的團隊，也繼續由他主導。

短短三年，拼多多就完成了上市，刷新了電商領(lǐng)域的上市記錄。上市前夕，拼多多用戶(hù)3.44億，月GMV突破百億，而京東實(shí)現這一數字花了六年。

2018京東雙十一大促

有人說(shuō)，38歲的黃崢在劉強東曾經(jīng)最熟悉的廣袤農村大地上，插滿(mǎn)了拼多多的大旗?？墒遣坏貌环?，黃崢一出生就是帶著(zhù)光環(huán)的。

天使投資人是前阿里巴巴副總裁孫彤宇，網(wǎng)易創(chuàng )始人丁磊，順豐創(chuàng )始人王衛和步步高創(chuàng )始人段永平。騰訊也在16年就投資了拼多多，守著(zhù)微信這一10億流量的金礦，又有充足的資金助推，拼多多想不火都難。

玩法愈發(fā)多樣的電商領(lǐng)域，也刺激了老兵丁磊。他與黃崢也是相識多年的好友。曾經(jīng)他向還在念大三的黃崢請教過(guò)技術(shù)問(wèn)題，也是他牽線(xiàn)讓黃崢與段永平相識。

跨境電商剛剛興起的時(shí)候，丁磊用了七天就敲定了網(wǎng)易考拉項目，可沒(méi)成想，反倒是脫胎于郵箱部門(mén)的網(wǎng)易嚴選無(wú)心插柳，開(kāi)創(chuàng )了M2C的嚴選模式，電商直接干預工廠(chǎng)原料、設計、生產(chǎn)等一系列環(huán)節，引來(lái)了淘寶，京東，小米等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的效仿。

據傳雙十一光棍節起源于1993年。5年后的這一天，馬化騰和同學(xué)張志東在廣東深圳注冊成立“深圳市騰訊計算機系統有限公司”，騰訊由此誕生。

沒(méi)成想16年后，在張勇偶然的突發(fā)奇想下，演變?yōu)榱巳褓徫锟駳g節，搞得騰訊提前兩天過(guò)完了二十歲生日。

2013年，阿里全天成交額收于362億關(guān)口。而今年雙11，阿里巴巴突破100億只用了2分05秒，蘇寧4秒破億，50秒破10億，網(wǎng)易考拉78分鐘時(shí)即超過(guò)2017年“雙11”全天銷(xiāo)售額。

十年間，雙十一的成交額由5200萬(wàn)到1207億，模式從線(xiàn)上演變到線(xiàn)上線(xiàn)下相結合，新零售成為主旋律，數字化重構成為阿里的新目標，消費者的購物習慣也在不斷重塑。

2018天貓成交額

各類(lèi)商品捷報頻傳，金錢(qián)仿佛一串冰冷的數字，人們只記得下單時(shí)擁堵的通道和付款時(shí)焦慮的心情，卻忽略了雙十一撒出去的真金白銀。

舊的故事還在繼續，新的故事仍在上演，每個(gè)人都是故事的見(jiàn)證者和親歷者。

笑傲江湖曲未終，精彩，才剛剛開(kāi)始。

2018年7月26日晚，拼多多在上海、紐約同時(shí)敲鐘。圖片來(lái)自視覺(jué)中國

作為新電商形態(tài)的代表，拼多多似乎被資本市場(chǎng)堅定看好。

9月13日美股收盤(pán)，拼多多股價(jià)暴漲30%，市值332億美元，躋身美股中概股前四名，僅次于阿里、百度、京東。

在那之前，高盛授予拼多多股票買(mǎi)入評級，目標價(jià)31.90美元。

一度跌破發(fā)行價(jià)之后，投資者為什么開(kāi)始看好拼多多？這家爭議公司最近起了什么變化？

其中一個(gè)答案是“天貓化”。

不管黃崢承不承認，拼多多確實(shí)有效仿天貓的趨勢。

7月31日，拼多多發(fā)布兩則定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、家具、建材等品類(lèi)，覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。

8月31日，拼多多App改版，在首頁(yè)正中央的位置出現“品牌館”，與普通小C店鋪區分開(kāi)來(lái)。

要知道，半年前，當媒體提及“品牌升級”時(shí)，黃崢是會(huì )搖頭的：“升級是一個(gè)五環(huán)內人群俯視的視角?！彼徽J為拼多多需要進(jìn)行品牌升級，也不認為拼多多需要做品牌的定向招商。盡管業(yè)內的普遍觀(guān)點(diǎn)是品牌升級能否成功決定了拼多多之后能否持續增長(cháng)——用戶(hù)會(huì )因為新鮮感選擇拼多多，也會(huì )因為低質(zhì)量產(chǎn)品離開(kāi)拼多多，只有如2008年的淘寶獨立出天貓做品牌化才能留住用戶(hù)。

在黃崢的規劃中，拼多多要做一個(gè)全新的電商形態(tài)：用戶(hù)端，弱化搜索，主要靠人和算法推薦商品；供應鏈端，集中用戶(hù)需求，自下而上改造工廠(chǎng)，降低流通成本，使得價(jià)格最低。這種社交屬性以及低價(jià)策略，使得拼多多并不強調平臺所售商品的品牌，弱化了零售中品牌的概念。

早在三年前，拼多多還是“拼好貨”時(shí)，黃崢就做過(guò)不同于阿里模式的表達：“你去看，整個(gè)電商市場(chǎng)，它的形式其實(shí)在發(fā)生很多改變，今天阿里成功的形式未必是明天成功形式?！?“我們這個(gè)團隊可能跟阿里團隊差了20年，我覺(jué)得我們也許有機會(huì )在新的流量分布形式，新的用戶(hù)交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個(gè)不一樣的阿里?！?/p>

如今拼多多這一變化，不知是基于輿論壓力和打假需要，還是黃崢對產(chǎn)品有了新的思考，但可以肯定的是，聰明自信如黃崢，正在踏進(jìn)傳統電商的路子，不管他過(guò)去曾多少次否認過(guò)這種可能。

一、品牌館與品牌升級

7月是個(gè)轉折點(diǎn)。

7月最后一天，拼多多商家服務(wù)官方賬號連發(fā)兩則公告，向近500個(gè)品牌商發(fā)出定向招商邀請。

一則是針對服飾、食品、化妝品等主要消費品，冗長(cháng)的招商名單上面既有如熱風(fēng)、銳步等三四線(xiàn)大眾品牌，也有諸如愛(ài)馬仕、歐米伽、香奈兒等奢侈品。另一則是針對家具建材類(lèi)目，品牌涵蓋索菲亞、全友、TOTO、箭牌衛浴等。

招商頁(yè)面節選

此前拼多多鮮少進(jìn)行品牌定向招商。今年4月，在接受《財經(jīng)》雜志采訪(fǎng)時(shí)，CEO黃崢說(shuō)，不會(huì )特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時(shí)，拼多多上的用戶(hù)能看到它”。言下之意，對傳統品牌商不排斥但也不迎合。

這是由拼多多的產(chǎn)品形態(tài)決定的。拼多多上的交易主要來(lái)自用戶(hù)之間的相互分享，以及算法推薦，屬于商品找用戶(hù)，而不是諸如淘寶天貓，用戶(hù)主動(dòng)去搜索。這一模式不需要海量SKU，但需要有足夠吸引人的價(jià)格。當拼多多積累到一定用戶(hù)數后，會(huì )指導供應鏈反向定制（C2M），使商品價(jià)格最低。因此在拼團玩法以及足夠低價(jià)的情況下，用戶(hù)對買(mǎi)到什么品牌并不在意。

于是，即便到7月26日上市當天，以及隨后的假貨風(fēng)波中，有媒體問(wèn)及是否會(huì )用天貓模式來(lái)進(jìn)行品牌升級，穩定產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，黃崢都做了否定回答：“我們不會(huì )做天貓模式，現在不做，以后也不會(huì )做，這個(gè)模式對我們來(lái)說(shuō)行不通?！倍?0年前，淘寶憑借著(zhù)孵化出天貓，成功去低端化，將流量向那些成交量大、商品質(zhì)量高、信譽(yù)好的優(yōu)質(zhì)商家傾斜，使其成為平臺主流，從而摘掉假貨集聚地的帽子。

但如今，拼多多首頁(yè)悄然出現了“品牌館”，并且占據C位——頁(yè)面中上部的中間位置，基本是手指最遠能點(diǎn)到的位置。

對于品牌館的上線(xiàn)，拼多多官方對外透露的信息并不多。在給虎嗅的回應中，拼多多稱(chēng)，品牌商家一直都在做，只是這次產(chǎn)品升級，將大店鋪聚合起來(lái)，給了統一入口，并沒(méi)有額外的資源傾斜。

但虎嗅了解到，拼多多內部對品牌館表現出足夠重視。

有拼多多內部人士告訴虎嗅，品牌館有專(zhuān)門(mén)運營(yíng)人員。除了對特定品牌進(jìn)行定向招商外，也會(huì )從已經(jīng)入住的企業(yè)類(lèi)商家中篩選出符合條件的店鋪，邀請入駐。拼多多入駐商家分為兩類(lèi)，一類(lèi)是個(gè)人，開(kāi)店0門(mén)檻，注冊賬號就能上傳商品，只是在后期的提現中需要上傳身份證、電話(huà)等信息以及繳納根據類(lèi)目不同，交納1000到10000不等的保證金；還有一類(lèi)是企業(yè)商家，需要上傳營(yíng)業(yè)執照、稅務(wù)登記證，法人身份證，如果申請店鋪為旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店或者專(zhuān)營(yíng)店，還需要提供商標注冊證和品牌授權書(shū)。

在首頁(yè)上的流量?jì)A斜之外，拼多多給到品牌館商家的資源還有一些促銷(xiāo)活動(dòng)上的傾斜?！皥蠡顒?dòng)的話(huà)，會(huì )優(yōu)先品牌商家，例如每日清倉，只有品牌商家參與?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)，這如同阿里的聚劃算。

拼多多品牌館尚處于初級階段，難免有些粗糙。

最讓人詬病的在于授權。入駐拼多多品牌館的商家，除了官方旗艦店，也有各種專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店、甚至代購，且占了不小比例。例如，阿瑪尼、迪卡儂為代購店鋪，佰草集、波司登為專(zhuān)賣(mài)店。代購店并沒(méi)有品牌授權，專(zhuān)賣(mài)店是二級授權。

某品牌化妝品的一級代理商告訴虎嗅，電商平臺上的旗艦店要么是品牌商直營(yíng)，要么是一級授權，“一級授權就是品牌直接授權給你在某個(gè)平臺開(kāi)旗艦店，它能直接管控到你?！睂τ谄炊喽嗟那闆r，他認為是平臺短時(shí)間內無(wú)法接入一級代理商，又急于出現該品牌，便納入了專(zhuān)賣(mài)店、代購。但這存在著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下竄貨的問(wèn)題，若價(jià)格過(guò)低擾亂渠道，有被品牌方追責的風(fēng)險。

截止9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌有500個(gè)，這一數字以每天個(gè)位數的速度增長(cháng)。旗艦店中既有韓都衣舍、茵曼等淘品牌，也有網(wǎng)易嚴選等消費升級中崛起的品牌，還有與拼多多調性并不相符的THE NORTH FACE（北面）等高單價(jià)品牌。

盡管黃崢曾經(jīng)號稱(chēng)“品牌升級是俯視視角”，但最終拼多多還是開(kāi)始品牌升級。拼多多做品牌館或許是打擊假貨的需要，或許是擺脫“消費降級”的標簽，無(wú)論哪個(gè)理由，業(yè)內人士們都認為拼多多這一做法理所應當：“他們發(fā)展到這個(gè)階段回歸正規軍勢在必行，就像淘寶流量起步之后，轉做天貓一個(gè)思路?！币患译娚虖臉I(yè)者如此說(shuō)道。

二、品牌商家與供應鏈改造

拼多多再造一個(gè)天貓并不容易。

7月底的媒體溝通會(huì )上，在回答“為什么不愿意用天貓模式打擊假貨”時(shí)，黃崢說(shuō)：“我們不是不愿意用天貓模式來(lái)打擊假貨，我的意思是說(shuō)等我們做了天貓模式?jīng)]來(lái)得及打假，可能我們就已經(jīng)死了?！?/p>

拼多多聯(lián)合創(chuàng )始人達達舉了創(chuàng )維的例子：創(chuàng )維曾與拼多多進(jìn)行過(guò)合作，2018年6月17日，創(chuàng )維在拼多多上線(xiàn)官方旗艦店。6月20日雙方建立工作組，持續討論系統對接，拼多多上市當天，創(chuàng )維未做任何溝通突然下架全部商品，7月28日創(chuàng )維發(fā)起維權聲明，稱(chēng)在拼多多上出現大量假冒創(chuàng )維品牌的電視產(chǎn)品銷(xiāo)售，嚴重侵害了消費者和創(chuàng )維品牌權益。達達發(fā)問(wèn)：“拼多多剛上市，他們就下架所有商品并發(fā)出維權聲明，是這么快就要進(jìn)行二選一了嗎？”

拼多多的品牌館，相當于將與阿里系的敵對關(guān)系擺在了明面上。

此前，拼多多與淘寶的爭奪，多集中在價(jià)格敏感用戶(hù)和小商家。相比京東，拼多多的低價(jià)策略能吸引價(jià)格最敏感的人群，這批人是淘寶的主要用戶(hù)。在拼多多平臺上，商家不需要花費價(jià)格的三成以上支付傭金和運營(yíng)費用，不少小賣(mài)家從淘寶流入到拼多多上。

如今這一爭奪延續到品牌商。

盡管天貓尚沒(méi)有針對拼多多表現出“二選一”的跡象，但商家們的態(tài)度卻異常小心?；⑿釂?wèn)詢(xún)了近十個(gè)品牌方為什么會(huì )入駐拼多多，大部分都表達了不方便評論。只有一家表示：“只要是有足夠流量，價(jià)值足夠高，那就會(huì )用。大家對于新的流量來(lái)源，都是去擁抱的，看適不適合自己?！?/p>

也有兩家未入駐的品牌方態(tài)度鮮明，他們一個(gè)考慮拼多多客單過(guò)低，“價(jià)格低，利潤薄，不好做?！币粋€(gè)考慮到平臺形象：“跟什么樣的平臺合作，我們會(huì )考慮到平臺的公眾形象。之前拼多多主要在社交平臺上，對于這樣一個(gè)新鮮的東西我們還持有一個(gè)觀(guān)望態(tài)度?！?/p>

除巨頭壓頂外，從拼多多本身來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品設計其實(shí)對品牌商家算不上友好。

一款男士棉拖鞋在拼多多上（右）的拼團價(jià)是17.5，只售出29雙，而這款產(chǎn)品在天貓上（左）的售價(jià)為其兩倍，月累計銷(xiāo)售量3370件。

如前文所述，由于社交玩法以及低價(jià)，使得拼多多用戶(hù)對品牌的訴求淡化，更多是追求性?xún)r(jià)比。于是，拼多多商家們達成一個(gè)共識：“價(jià)格要低才能有流量”，“這里賣(mài)貴的商品即使給了流量也沒(méi)轉化”。

從品牌的實(shí)際表現似乎可以印證這一點(diǎn)。網(wǎng)易嚴選上的爆款，一款28寸、售價(jià)287元的拉桿箱到目前只售出15件，而這款產(chǎn)品在網(wǎng)易嚴選上曾一度脫銷(xiāo)。一款男士棉拖鞋在拼多多上的拼團價(jià)是17.5，只售出29雙，而這款產(chǎn)品在天貓上的售價(jià)為其兩倍，月累計銷(xiāo)售量3370件。

黃崢知道天貓模式可能難以走通，所以他說(shuō)：“我得想一個(gè)其它的辦法來(lái)做所謂的品牌升級這件事情，應該是不一樣的?！?/p>

從現在來(lái)看還是對供應鏈的改造，打造所謂的“拼品牌”。達達曾經(jīng)說(shuō)，2018年拼多多要扶持多個(gè)“拼品牌”，2017年可以做到上億，2018年希望做到3億~5億。

PingWest在《拼多多的造物工廠(chǎng)》一文中提及，29.9 元能夠買(mǎi)到 28 包可心柔抽紙（3 層 100 抽，180mm×122mm）的秘密是：一方面，和產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)合作，可心柔和植護的工廠(chǎng)都建原料供應商理文集團的園區內，節省了很多運輸成本；另一方面，降低規格，夠用就好，在消費者能接受的價(jià)格區間內，做一款不錯的產(chǎn)品。輿論危機爆發(fā)之后，黃崢也想到了改造山寨電器，和可心柔抽紙的思路一樣，為沒(méi)那么在乎品牌的消費者做質(zhì)量還可以的電視。

但供應鏈改造哪有這么簡(jiǎn)單。穩扎穩打如網(wǎng)易嚴選，到目前也只積累了14000個(gè)SKU。新的市場(chǎng)環(huán)境，留給拼多多的時(shí)間并不多。

三、小賣(mài)家與平臺

十年前，淘寶的品牌升級，引發(fā)了C端商家和企業(yè)型賣(mài)家的矛盾。大量品牌商入駐淘寶商城（天貓前身）的結果之一，是它們的推廣資源與中小商戶(hù)產(chǎn)生了激烈的沖突。2011年10月，天貓將服務(wù)費從一年6千提到了6萬(wàn)，保證金從1萬(wàn)提到了10萬(wàn)，將大量中小賣(mài)家擋在門(mén)檻之外，這直接將矛盾引爆。5萬(wàn)人圍攻淘寶，爆發(fā)了阿里巴巴歷史上著(zhù)名的“十月圍城”事件。

雖然也是做品牌升級，但拼多多并不存在小商家和大商家的矛盾。在推出品牌館的同時(shí)，拼多多并沒(méi)有降低對小C店鋪的扶持，也沒(méi)有將小C店鋪和企業(yè)店鋪進(jìn)行區隔，兩者的入駐保證金相同，均為1000至10000不等（店鋪類(lèi)目不同，保證金不同）。在現階段，相比較品牌方，普通小C店鋪對于拼多多的貢獻更大。

拼多多上的矛盾是小商家和平臺間的矛盾。自今年年初到現在，拼多多接連遭遇各地小賣(mài)家上門(mén)維權。在諸多維權中，商家抗議最多的是，拼多多以“商品描述不符”為由，凍結商家貨款。商家認為拼多多關(guān)于“商品描述不符”的判定過(guò)于嚴苛。

“如果我們和商家的價(jià)值觀(guān)有差異，一定是以消費者利益為中心來(lái)制定規則?！秉S崢如此解釋。

若說(shuō)這類(lèi)判罰是以用戶(hù)利益為中心，那8月14日，拼多多商家社區中新增的一則處理通知，顯然是平臺中心思維。

該通知稱(chēng)：“商家不得以任何方式引導用戶(hù)至其他平臺或者通過(guò)其他渠道進(jìn)行交易?！薄疤砑踊蚴褂梦⑿?、支付寶、QQ等非拼多多平臺提供的賬號進(jìn)行收款，將會(huì )被認定為’導流量’?！?/p>

公告發(fā)布后不久，濰坊商家高全超中槍。在與用戶(hù)溝通退款問(wèn)題時(shí)，高提及“發(fā)個(gè)賬號來(lái)吧，只服寶的”，8月31日高全超收到拼多多的導流違規通知，通知給出兩個(gè)解決辦法，要么繳納10倍保證金（10萬(wàn)），要么直接關(guān)店。高全超難以接受。

對于導流行為的嚴打，在一定程度上可以看出拼多多也在面臨流量的壓力。

截至2018年6月的前12個(gè)月，拼多多年度活躍交易用戶(hù)新增4870萬(wàn)至3.436億，市場(chǎng)費用29.7億，用市場(chǎng)費用除以新增活躍交易用戶(hù)，得出拼多多獲客成本是61元人民幣；盡管仍然遠低于淘寶京東近300元的獲客成本，但在2017年，拼多多依靠微信分享快速獲客，獲客成本僅為11元。

可以預見(jiàn)，隨著(zhù)社交流量增長(cháng)放緩，拼多多的獲客成本會(huì )繼續提升。

獲取新客、供應鏈改造、品牌升級，以及外界所關(guān)注的打假，擺在黃崢面前的還有很多事情待處理。

*文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表虎嗅網(wǎng)立場(chǎng)

虎Cares

這么大的太陽(yáng)，每天上班還要生一堆悶氣

誰(shuí)不需要一個(gè)「職場(chǎng)保命利器」

懟天懟地懟到戲精昏過(guò)去

穿上這件「職場(chǎng)內心戲系列T恤」

老板想批評你都得三思而后行

前幾天，“C位出道”的小紅書(shū)，又因為“大規模裁撤電商部門(mén)員工”站上了輿論的風(fēng)口。

小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳發(fā)布朋友圈回應“裁員風(fēng)波”，稱(chēng)裁員系謠言，并稱(chēng)“在小紅書(shū)靠快速增長(cháng)的數據重回公眾視野之前，很多人都不知道這家低調的公司過(guò)得怎么樣。一路上對我們有太多的標簽和解讀?！?/p>

今年上半年，林允、范冰冰在小紅書(shū)走紅，明星在小紅書(shū)帶貨成為一股風(fēng)潮。隨后小紅書(shū)趁熱打鐵，贊助熱門(mén)綜藝《偶像練習生》《創(chuàng )造101》，在明星帶貨的話(huà)題性以及大量廣告曝光的共同作用下，小紅書(shū)在今年5月表示注冊用戶(hù)數量突破1億。

同樣在5月，小紅書(shū)宣布完成由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng )投、騰訊投資等跟投的3億美元財務(wù)融資，公司估值超過(guò)了30億美元。從這開(kāi)始，小紅書(shū)重回公眾、媒體的視野。

與此同時(shí)，小紅書(shū)的Slogan從“發(fā)現全世界的好東西”變成了“標記我的生活”?？缇畴娚袒蚴谴怪彪娚烫菀着龅教旎ò?，小紅書(shū)表示，“作為生活方式分享平臺，小紅書(shū)用信息流的方式向所有人展示著(zhù)這個(gè)美好、真實(shí)和多元的世界?！?/p>

在積極弱化“國民種草機”、跨境電商標簽的同時(shí)，小紅書(shū)朝向多元化社區轉變。但當我們認為小紅書(shū)要縮減電商業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)力社區的時(shí)候，小紅書(shū)卻說(shuō)“電商事業(yè)部是年初的兩倍”。什么樣子才是真正的小紅書(shū)？

電商的瓶頸

2013年10月，以PGC為主的小紅書(shū)購物攻略誕生。彼時(shí)國內的海外購物知識和渠道都比較匱乏，它是一個(gè)主要針對入門(mén)級的用戶(hù)的基礎購物指南， 隨后，“小紅書(shū)購物筆記”APP上線(xiàn)，這個(gè)移動(dòng)購物社區在當時(shí)被稱(chēng)為“海淘版知乎”，成為了小紅書(shū)發(fā)展的根基。

作為一個(gè)購物社區，小紅書(shū)本身就具有電商屬性，2014年10月小紅書(shū)福利社上線(xiàn)，融合社區和電商功能之后，小紅書(shū)“種草”——“拔草”的商業(yè)閉環(huán)形成：用戶(hù)可以通過(guò)社區分享找到商品；“福利社”提供了一個(gè)購買(mǎi)渠道，以社區內容帶動(dòng)電商銷(xiāo)售，讓購物推薦內容的商品可以直接在小紅書(shū)上被購買(mǎi)。

小紅書(shū)創(chuàng )始人毛文超曾表示，攻略轉社區，社區融合電商，是小紅書(shū)兩次比較大的迭代，但2016年6月，小紅書(shū)獲得騰訊領(lǐng)投的一億美元融資，其新聞稿的對外口徑是“海淘平臺APP”“海外商家和中國買(mǎi)家的橋梁”，在電商方面，小紅書(shū)有很大的期望。

但小紅書(shū)的銷(xiāo)售額一直成謎。小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的巔峰，應該在2017年06月小紅書(shū)第三個(gè)“66周年慶大促”，當時(shí)小紅書(shū)打出了“全網(wǎng)底價(jià)，一貴就賠”的口號，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)小紅書(shū)銷(xiāo)售額突破1億。

一位小紅書(shū)前員工告訴虎嗅，小紅書(shū)能以較低的價(jià)格拿貨，一方面是小紅書(shū)用其他資源做置換，另一方面是品牌方不將小紅書(shū)作為主要銷(xiāo)售渠道，更多作為宣傳渠道。小紅書(shū)在2016年初就開(kāi)始接入國內外第三方商家，但扣點(diǎn)比較高，基礎扣點(diǎn)20%，爆款產(chǎn)品會(huì )有幾個(gè)百分點(diǎn)的讓步。

2017年11月小紅書(shū)宣布基本實(shí)現盈虧平衡。不過(guò)，小紅書(shū)開(kāi)始有意弱化“電商”的標簽，小紅書(shū)合伙人瞿芳表示小紅書(shū)不是一家電商公司，更強調小紅書(shū)的社區性質(zhì)?；⑿崃私?，小紅書(shū)電商開(kāi)始變“輕”，B2C自營(yíng)和跨境商品占比持續下降。

從2014年開(kāi)始，大量資本、玩家開(kāi)始涌入海淘市場(chǎng)，但激烈的競爭以及2016年4.8海關(guān)新政的出臺削減了跨境電商的紅利，讓當時(shí)的玩家們逐漸冷卻、洗牌。

據艾媒咨詢(xún)《2018Q1中國跨境電商季度監測報告》中國跨境市場(chǎng)交易規模（含零售和B2B）交易人數和市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，但整體增速呈放緩趨勢，并且整體頭部集中明顯，網(wǎng)易考拉、天貓國際和京東全球購吃掉了六成以上的市場(chǎng)。

其中，市場(chǎng)份額第一的網(wǎng)易考拉海購改名網(wǎng)易考拉，淡化海淘標簽，進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。網(wǎng)易考拉海購公關(guān)負責人王崢在接受愛(ài)范兒采訪(fǎng)時(shí)坦言，考拉海購希望通過(guò)建立自己獨有的供應體系，在跨境電商的競爭中實(shí)現差異化，“阿里也好，京東也好，做采購、供應鏈之類(lèi)的，只要有資金和人力，都是可以做到的，所以我們必須做出自己獨有的部分?！?/p>

陳春華曾總結“波特的戰略之所以非常好用，是因為他教企業(yè)怎樣離開(kāi)競爭?！彪S著(zhù)垂直電商平臺的生存空間越來(lái)越小，小紅書(shū)多次強調自己不是電商公司，顯然是想離開(kāi)跨境電商賽道?；⑿嶙髡?、有專(zhuān)媒介CEO黑焰十字認為，小紅書(shū)電商很難做大，“電商是小紅書(shū)社區的最佳變現方式如果電商做得起來(lái)，小紅書(shū)也不至于退回強調社區屬性?！?/p>

那名小紅書(shū)前員工也表示，海淘市場(chǎng)就這么大，小紅書(shū)想要擴大規模，就要摘掉海淘標簽做目標人群的下沉和產(chǎn)品的豐富，但商品越豐富，跟天貓、京東的重合度就會(huì )越高，“大平臺流量和供應鏈成本都有優(yōu)勢，拼價(jià)格真拼不過(guò)?！?/p>

這次小紅書(shū)電商“裁員”，看起來(lái)是順理成章的動(dòng)作，因為小紅書(shū)對外的表現，是強調社區，弱化電商，向內容社區轉型，所以外界對“電商裁員”的解讀并不負面。內容社區是小紅書(shū)獨特的優(yōu)勢，也能與投資方阿里形成業(yè)務(wù)互補，收縮電商業(yè)務(wù)不失明智策略。

據小紅書(shū)內部員工透露，隨著(zhù)抖音等短視頻的崛起，目前小紅書(shū)已經(jīng)把目標瞄準了短視頻，這又讓小紅書(shū)在內容社區有了更大的想象空間。

全天候科技認為，今天，小紅書(shū)曝出電商裁員的消息，甚至直接放棄電商業(yè)務(wù)，一點(diǎn)也不令人意外。結果，小紅書(shū)卻將自己的電商業(yè)務(wù)做得更大。

而此前，瞿芳還曾堅定表示，小紅書(shū)社區沒(méi)有賺過(guò)一分錢(qián)，收入來(lái)源都是電商。這又與“不是電商”自相矛盾，只能感嘆，小紅書(shū)是一家外界無(wú)法解讀正確的公司，說(shuō)它是電商也好，不是電商也好，都變成了“太多的標簽和解讀”。

對于商城未來(lái)的發(fā)展計劃，小紅書(shū)對虎嗅表示：“小紅書(shū)商城是公司的業(yè)務(wù)之一，會(huì )繼續發(fā)展成一個(gè)平臺型電商，商城也會(huì )更好地和小紅書(shū)社區打通，為用戶(hù)提供更好的商品和服務(wù)?！?/p>

“種草”土壤的“增肥”

海淘攻略的走紅和代購行業(yè)的興起，是由于信息、資源不對稱(chēng)，但隨著(zhù)2015年海淘平臺扎堆涌現，以及國外商品主動(dòng)進(jìn)入中國市場(chǎng)，這種情況得以改善，同時(shí)，生產(chǎn)海淘攻略的平臺越來(lái)越多，海淘攻略的價(jià)值逐漸下降。

面對海淘?xún)热莸姆α?，小紅書(shū)適時(shí)的兩個(gè)舉措讓其用戶(hù)能繼續留存。

1. 增加PGC、PUGC內容。越來(lái)越多的由官方賬號發(fā)布的內容（PGC）和 KOL，開(kāi)始活躍在社區，也拓展了社區內容的類(lèi)別。

2. “算法”主導內容分發(fā)。2015年開(kāi)始，算法推薦的“千人千面”開(kāi)始被內容、電商平臺廣泛運用。2016年，小紅書(shū)前CTO郄小虎開(kāi)始進(jìn)行系統升級，把人工運營(yíng)內容改成了機器分發(fā)的形式。

法國社會(huì )學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書(shū)中指出，社會(huì )下層人士具有模仿社會(huì )上層人士的傾向?；⑿嵛恼隆斗N草心理學(xué)》曾將其延伸：人們傾向于模仿具有更高社會(huì )地位和更好時(shí)尚品位的人。

對于普通用戶(hù)而言，更容易去相信、認同頭部KOL的內容，這無(wú)關(guān)內容質(zhì)量和創(chuàng )作門(mén)檻，這是基于人類(lèi)本性的關(guān)系鏈。因此，沒(méi)有什么廣告比個(gè)人分享購物心得更有說(shuō)服力。

小紅書(shū)、知乎，抖音等社區，其圈層屬性都來(lái)自頭部用戶(hù)人設，內容運營(yíng)的核心也不是UGC，而是PGC和PUGC，同樣，社區的商業(yè)價(jià)值，也在于頭部用戶(hù)能夠帶來(lái)多少價(jià)值。比如微博，普通用戶(hù)的存在感較低，處在舞臺中心的則是少數的大V和明星，基本是一個(gè)大V生產(chǎn)內容、普通用戶(hù)接收的推送模式。

在小紅書(shū)中，頂層的明星、KOL分享自己的生活方式和消費主張，通過(guò)“購物筆記”進(jìn)行測評、體驗式的內容輸出，小紅書(shū)通過(guò)“千人千面”的內容分發(fā)，延長(cháng)用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)。算法的加入，“購物筆記”能更精準地匹配用戶(hù)，進(jìn)一步“增肥”了小紅書(shū)的“種草”土壤。

整體上，小紅書(shū)社區的工具屬性在減弱。曬美、曬富、曬個(gè)性本質(zhì)上都是社交的認同感需求，聚焦美妝、時(shí)尚的小紅書(shū)，用戶(hù)筆記的調性從“買(mǎi)什么”“哪里買(mǎi)”“多少錢(qián)”向“這個(gè)好用/好看”“應該買(mǎi)什么來(lái)提高生活質(zhì)量”“教你如何變美”轉變。

小紅書(shū)的一個(gè)初衷，是減少海淘中的“信息不對稱(chēng)”現象，但如果“種草”中摻雜了利益關(guān)系，內容生產(chǎn)者會(huì )努力向消費者傳遞產(chǎn)品有優(yōu)勢的信息，而不會(huì )指出產(chǎn)品有劣勢的地方，但社區“種草”就成了另一種“信息不對稱(chēng)”。

而現在小紅書(shū)用戶(hù)開(kāi)始從一二線(xiàn)城市下沉到三四線(xiàn)城市，這些年輕的新用戶(hù)剛擁有購買(mǎi)力，對商品的認知尚淺，或許正等著(zhù)小紅書(shū)的美好的分享和推薦。

對比同為購物社區的什么值得買(mǎi)，二者內在邏輯都是用內容引導用戶(hù)購物。什么值得買(mǎi)提供購買(mǎi)渠道，用戶(hù)可以橫向對比價(jià)格來(lái)界定“值不值”，保持了一定的中立性，卻也發(fā)展得不溫不火。而小紅書(shū)則以感性的使用體驗、心得來(lái)“種草”，與Instagram和微博上的粉絲經(jīng)濟并無(wú)二致，有更強的話(huà)題性和商業(yè)空間。

不過(guò)，與微博、知乎一樣，小紅書(shū)背后也出現了一條營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。

眾多小紅書(shū)推廣QQ群

“一個(gè)不知名的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)小紅書(shū)筆記一發(fā)，立即上幾個(gè)檔次?！?一個(gè)小紅書(shū)推廣群的群主告訴虎嗅，這些小紅書(shū)QQ群，業(yè)務(wù)包括紅人kol推廣、筆記直發(fā)、商品測評、商品置換、產(chǎn)品宣傳、商品種草、粉絲代刷等。

而小紅書(shū)刷單，則可能比淘寶還猖獗，因為小紅書(shū)刷單要比淘寶、京東更容易，一位做刷單生意的人士向第一財經(jīng)記者表示：“小紅書(shū)可以刷量，淘寶、京東的單子不接，區別主要在于后者官方查的嚴?！?/p>

相比微博、知乎，這些內容在主打購物分享的小紅書(shū)里有更好的接受度，并不會(huì )讓用戶(hù)感到突兀，也是因此，在小紅書(shū)里難以辨別哪些內容是用戶(hù)真實(shí)的分享，哪些內容是廣告。

第一財經(jīng)在《小紅書(shū)稱(chēng)社區不賺錢(qián)，但刷單者掘到了“金”》一文中表示了類(lèi)似的擔憂(yōu)：在小紅書(shū)上面，數千萬(wàn)條來(lái)自客戶(hù)的消費體驗匯聚成了一個(gè)巨大的口碑庫，也可以作為發(fā)展電商的借鑒。但是這樣的口碑庫里，消費者還能看到幾條真實(shí)評論？還有多少交易數據是真實(shí)的？

明星入駐的收獲

2017年4月，演員林允入駐了小紅書(shū)。通過(guò)推薦平價(jià)的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅，這個(gè)在微博上經(jīng)常遭遇負面新聞的明星在小紅書(shū)上卻受到了用戶(hù)歡迎，林允推薦的產(chǎn)品經(jīng)常成為用戶(hù)搶購的爆款。

范冰冰是另一個(gè)成功案例。入駐小紅書(shū)之后，范冰冰走紅成“帶貨女王”。范冰冰在小紅書(shū)分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購。

林允和范冰冰在小紅書(shū)帶貨走紅之后，也帶動(dòng)不少嗅到“商機”的明星入駐小紅書(shū)，目前官方認證的“明星薯”已經(jīng)超過(guò)一百個(gè)，小紅書(shū)成為了明星們在微博之外的第二戰場(chǎng)。

瞿芳曾表示，小紅書(shū)社區既不收取任何費用，也不接受推廣，“不管是明星還是博主，小紅書(shū)社區沒(méi)有任何商業(yè)上的合作，也沒(méi)有賺過(guò)一分錢(qián)?！钡还苁切〖t書(shū)邀請還是明星自發(fā)，明星入駐帶來(lái)的流量、話(huà)題性以及從網(wǎng)紅到明星的level提升，對小紅書(shū)突破增長(cháng)瓶頸都是利大于弊的。

事實(shí)上，雖然小紅書(shū)不給入駐的明星提供資源傾斜，但是會(huì )推薦小紅書(shū)平臺上的合作機構與明星去合作。據三聲報道，小紅書(shū)并未要求與明星或機構進(jìn)行廣告分成，但相關(guān)活動(dòng)需要提前和小紅書(shū)平臺報備，否則就可能受到限制甚至制裁。

而明星“降維”來(lái)到小紅書(shū)，就是平臺上的寵兒，“迷妹”們的消費能力讓明星身價(jià)水漲船高，一些明星在小紅書(shū)的廣告報價(jià)甚至能與在微博的報價(jià)持平。黑焰十字表示，大部分KOL的廣告費用都在10萬(wàn)以下，頭部KOL、二線(xiàn)藝人單條廣告費用在10萬(wàn)以上，不過(guò)林允等知名明星的代言費用都在60萬(wàn)以上。

隨著(zhù)明星的入駐，小紅書(shū)的品牌影響與用戶(hù)數量迅速提升，對于接下來(lái)的發(fā)展，小紅書(shū)對虎嗅表示，未來(lái)將通過(guò)機器學(xué)習千人千面的流量分發(fā)，讓用戶(hù)能更高效地看到自己感興趣的、有用的信息；通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)的提升和迭代，讓用戶(hù)更輕松方便地發(fā)筆記、標記生活。

據QuestMobile的報告顯示，小紅書(shū)的DAU從2018年初到6月底，從300多萬(wàn)一路漲至840.6萬(wàn)左右，不可否認，明星入駐的作用功不可沒(méi)。也正是用戶(hù)數量的快速增長(cháng)，讓小紅書(shū)有做內容社區，向“更真實(shí)、美好和多元的虛擬城市”轉型的底氣。

明星利益與平臺初衷的沖突

明星在小紅書(shū)中通過(guò)接廣告“帶貨”，從而實(shí)現自己的商業(yè)價(jià)值。小紅書(shū)則打出了“明星在小紅書(shū)做自己”的口號，吸引大量粉絲流量的進(jìn)入。這看起來(lái)是一個(gè)雙贏(yíng)的局面。

然而，明星與小紅書(shū)的目的卻是錯位的。

明星，尤其是流量明星，其本身就具有商品屬性，在小紅書(shū)平臺活動(dòng)的目的是實(shí)現其商業(yè)價(jià)值，“種草”變現才是目的。

而小紅書(shū)宣稱(chēng)要做“真實(shí)、美好、多元”的社區，這與“種草”的標簽是相悖的。但用“種草”變現為代價(jià)，吸引明星入駐，以此來(lái)獲取用戶(hù)、流量和話(huà)題性，顯然不是一個(gè)良性的轉型道路，甚至可以說(shuō)是“飲鴆止渴”。

有小紅書(shū)用戶(hù)對虎嗅反應，會(huì )有疑似“水軍”的用戶(hù)在小紅書(shū)里引導輿論，而質(zhì)疑廣告的評論會(huì )遭刪除。此外，在小紅書(shū)之外，也早已出現對明星廣告的議論。

截圖來(lái)自豆瓣社區

事實(shí)上，小紅書(shū)已經(jīng)通過(guò)封號對社區內的廣告有所約束，但自媒體阿尚叔在《小紅書(shū)的難題》一文反映小紅書(shū)的社區規范不夠透明。他對虎嗅表示，一些博主跟他抱怨過(guò)平臺的社區規范標準不明確，雖然壓制了小KOL的廣告數量，但對平臺非常重要的明星、頭部KOL卻有“雙重標準”現象。

阿尚叔認為相比KOL，現在明星對于小紅書(shū)而言是更重要的資源，明星能給平臺帶來(lái)用戶(hù)、流量和話(huà)題性，平臺可能會(huì )有相應的資源置換。他對虎嗅表示了平臺對明星約束不足的擔憂(yōu)，“某些明星基本什么廣告都接，迅速變現的同時(shí)，也在消耗小紅書(shū)社區的價(jià)值?！?/p>

而在立人設接廣告的事實(shí)面前，明星“在小紅書(shū)做自己”的宣傳口號更是經(jīng)不起推敲的，所謂的“真實(shí)”可能只是微博之外的另一種人設。甚至，更真實(shí)的是在社交媒體上，其電商轉化往往沒(méi)有網(wǎng)紅高，而明星能帶來(lái)的流量也容易隨著(zhù)明星的離開(kāi)而流失。

收益越大風(fēng)險越大，明星入駐帶來(lái)的流量需要一體兩面地看待，為小紅書(shū)能帶來(lái)流量的同時(shí)，也伴隨著(zhù)失控的隱患。明星逐利，小紅書(shū)的當家明星林允，也在抖音賣(mài)起了廣告。

轉型將要面臨的問(wèn)題

假如小紅書(shū)成為一個(gè)“種草”平臺，那其對標對象就是同樣集導購、媒體、工具、社區屬性于一體的什么值得買(mǎi)，基于為電商、品牌商等提供信息推廣服務(wù)，獲得電商導購傭金收入和廣告展示收入。

小紅書(shū)、知乎等平臺與什么值得買(mǎi)是類(lèi)似的業(yè)務(wù)模式

但據什么值得買(mǎi)招股書(shū)披露，2017年其營(yíng)收為3.67億元，營(yíng)業(yè)利潤為9943萬(wàn)元。顯然，小紅書(shū)若定位“種草”社區，很難讓資本市場(chǎng)有一個(gè)較高的評價(jià)。阿尚叔對虎嗅表示，小紅書(shū)會(huì )定位社區，這樣對標的是抖音，是微博。

而小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳在4月接受36氪采訪(fǎng)時(shí)也表示，計劃在今年探索以廣告變現的商業(yè)化路徑，大概率將采用信息流廣告的形態(tài)。信息流廣告為抖音、微博帶來(lái)了巨大利潤，但前提是平臺流量得足夠大，如此，小紅書(shū)才要去掉“種草”社區標簽，通過(guò)多元化內容和用戶(hù)下沉拓寬平臺流量。

回過(guò)頭來(lái)，明星的入駐對小紅書(shū)而言肯定不是壞事，但小紅書(shū)缺乏一套對明星，對KOL的管理規范，來(lái)平衡平臺、內容創(chuàng )作者、用戶(hù)三方的利益。

同樣被廣告內容煩惱的知乎，在6月發(fā)布了最新的創(chuàng )作者權益，包括內容數據分析、問(wèn)題推薦、內容自薦、回答贊賞、自定義推廣和品牌任務(wù)。

其中，品牌任務(wù)將撮合作者與廣告主，作者撰稿將獲得相應的廣告收入，“作者與品牌合作的內容，將以正當、合理、基于事實(shí)為基本原則，在發(fā)布時(shí)也將帶有明顯的廣告標識，與社區原生內容進(jìn)行區隔?！?/p>

此外，知乎會(huì )綜合內容質(zhì)量、內容影響力，以及創(chuàng )作活躍度等維度，對每位創(chuàng )作者進(jìn)行了綜合評估，不同的成長(cháng)等級對應不同權益，逐級開(kāi)放。

明星引流的方式，抖音也曾用過(guò)。2018年春節期間，抖音通過(guò)明星發(fā)送紅包的方式迅速躥紅，從此一發(fā)不可收拾，而過(guò)硬的產(chǎn)品、運營(yíng)將這批流量較為高效地留存，而此后抖音主要運營(yíng)重點(diǎn)還是紅人群體。

現在，信息流廣告是抖音的主要收入來(lái)源，抖音不僅對原生廣告管控非常嚴格，而且只要沒(méi)有買(mǎi)廣告位，即使是創(chuàng )意內容的軟廣告也可能會(huì )被識別、限流，以保證抖音在廣告上的話(huà)語(yǔ)權。而后抖音推出推廣任務(wù)接單平臺——星圖，雖然因為抽成比例過(guò)高延后上線(xiàn)，但星圖平臺對內容把控、規范和抖音廣告變現都是有正向意義的。

國內明星資源最多的平臺是微博。2014年，面對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度情況，“賠本賺吆喝”的微博啟動(dòng)信息流優(yōu)化計劃，對營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行了限制，非微博官方認定的商家及合作伙伴逐步出局，微博上的營(yíng)銷(xiāo)效果很大程度取決于微博基于大數據的精準推送能力。此后，廣告在微博營(yíng)收占比逐漸升高，現在已成為微博的營(yíng)收支柱。

現在還沒(méi)有當紅的流量明星入駐小紅書(shū)，這部分核心明星資源，微博肯定是不愿輕易放手的。5月，微博推出“明星制片人微計劃”，要聯(lián)合微博和明星雙平臺優(yōu)勢，加碼短視頻阻擊抖音。如果小紅書(shū)繼續拿明星做主要流量源，未來(lái)不免與微博競爭。

在快手平臺非常受歡迎的雞蛋做法

小紅書(shū)要做社區，小紅書(shū)需要大量?jì)热輨?chuàng )作者“彈藥”，參與“用戶(hù)時(shí)間爭奪戰”。如果選擇與MCN機構的KOL合作，則會(huì )卷入玩家越來(lái)越多的短視頻大戰中。小紅書(shū)要加入這場(chǎng)亂戰嗎？如果要加入，身背阿里、騰訊兩家投資的小紅書(shū)又將以哪面旗幟示人？

當然，以上的思考都是基于小紅書(shū)轉型內容社區為前提，但如果只是靠明星流量拿內容社區概念“賺一票”，那小紅書(shū)的下一步，應該讓更多的“草”種在自家的商城中，把明星帶來(lái)的流量變現。這么看的話(huà)，小紅書(shū)電商部門(mén)人數增加好像也合理了。

作者：大帥去伐柴

微信公眾號：伐柴商心事（ID ：Fachai_story）

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李志豪簡(jiǎn)直要崩潰了。

2016年7月5日，25歲的他參加了2016上海國際信息消費節組織的“72小時(shí)無(wú)網(wǎng)絡(luò )生存測試”。

在沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò )的情況下，他遇到了不少麻煩：打不到車(chē)遲到被扣工資，買(mǎi)不到合適場(chǎng)次的電影票被女友白眼，請朋友吃飯忘帶現金沒(méi)法付錢(qián)被調侃，一天中尷尬不斷。

雖然不至于沒(méi)法生存，但沒(méi)有幾件事是能順順利利辦下來(lái)。

他實(shí)在受不了，干脆待在家里。結果有大把的空閑時(shí)間，居然不知道干什么，極度無(wú)聊。

舉辦這次測試并不是組委會(huì )心血來(lái)潮，而是為了紀念17年前的“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò )生存測試”。

1999年9月3日下午一點(diǎn)，4名志愿者走進(jìn)了北京的保利大廈，他們分別被關(guān)進(jìn)單獨的房間，沒(méi)有吃的，沒(méi)有飲用水，也沒(méi)有被褥，只有一臺連接網(wǎng)絡(luò )的電腦，還有1500元的現金和電子貨幣。

當時(shí)的志愿者范紅軍也崩潰了，他發(fā)現網(wǎng)上除了能找到永和豆漿以外，什么都沒(méi)有。

于是他連續三天頓頓吃包子、油條，喝豆漿，夜里睡在光板床上，他凍得睡不著(zhù)，盯著(zhù)窗外發(fā)呆。

突然他靈機一動(dòng)，把窗簾卸下來(lái)蓋上，終于暖和點(diǎn)了。

范紅軍說(shuō)：

“做完那三天的測試后，發(fā)誓再也不吃永和了?！?/p>

李志豪們和范紅軍們的崩潰，正是這20年互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照。

1999年，QQ還叫做OICQ，發(fā)E-mail還是一件稀奇事，聽(tīng)過(guò)電子商務(wù)的人更是鳳毛麟角，僅靠互聯(lián)網(wǎng)生存無(wú)異于魯濱遜荒島求生。

而如今電子商務(wù)已經(jīng)深入人們衣食住行的方方面面，它帶給人們的不僅是便利，而是與現實(shí)生活的深度融合，是一種必須。

在這巨大變化的背后，是阿里巴巴、淘寶、京東、卓越、小米、當當、凡客、拼多多等等眾多電商伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。

二十年，馬云、劉強東、王峻濤、邵亦波、郭凡生、雷軍、李國慶、陳年、黃崢，這些熟悉的、陌生的名字，或登上財富巔峰、或黯然離場(chǎng)，或激情燃燒、或痛苦掙扎。

二十年，舊的故事還在繼續，新的故事已經(jīng)開(kāi)始上演。

一、雨后春筍

1999年的“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò )生存測試”是由一家剛剛成立的B2C電商網(wǎng)站8848贊助的，網(wǎng)站的創(chuàng )始人名叫王峻濤。

在現實(shí)世界，并沒(méi)有多少人熟悉這個(gè)名字，然而他在互聯(lián)網(wǎng)上的筆名“老榕”，卻被很多網(wǎng)友熟知。

兩年前，他的一篇描寫(xiě)國足觀(guān)戰經(jīng)歷的《大連金洲不相信眼淚》，感動(dòng)了全國球迷，被稱(chēng)為中國足球第一博文，王峻濤因此可以算作中國第一代網(wǎng)紅了。

當時(shí)的網(wǎng)紅再紅也不過(guò)爾爾——全國網(wǎng)民只有62萬(wàn)，還不如現在三四線(xiàn)網(wǎng)紅的粉絲多。

積累這么一點(diǎn)數量的網(wǎng)民，卻從國內第一次全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)，整整用了5年。

而5年前，互聯(lián)網(wǎng)在太平洋對岸的美國早已高速發(fā)展，電子商務(wù)公司亞馬遜和eBay先后被創(chuàng )立，憑借著(zhù)新穎的模式和低廉的流通成本，迅速獲得市場(chǎng)和消費者認可。

彼時(shí)，浙江電子科技大學(xué)的英語(yǔ)老師馬云還在為他的“海博翻譯社”的出路犯愁。

雖然靠賣(mài)花、賣(mài)禮品勉強撐持的翻譯社無(wú)法實(shí)現他改變世界的理想，但憑著(zhù)超強的活動(dòng)能力和口才，馬云還是得到了“杭州英語(yǔ)最棒”的美名。

第二年，31歲的馬云因為英語(yǔ)好，受浙江省交通廳委托到美國催討一筆債務(wù)。

在美國，錢(qián)沒(méi)要到一分，馬云卻發(fā)現了一個(gè)“寶庫”。

在西雅圖，對計算機一竅不通的馬云在朋友家第一次登錄互聯(lián)網(wǎng)，剛剛學(xué)會(huì )上網(wǎng)，他竟然就想到了為他的翻譯社在網(wǎng)上做廣告。

上午10點(diǎn)他把廣告發(fā)上網(wǎng)，中午12點(diǎn)前他就收到了6個(gè)email，分別來(lái)自美國、德國和日本，說(shuō)這是他們看到的有關(guān)中國的第一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。

馬云當時(shí)就意識到互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦，他萌生了這樣一個(gè)想法，把國內的企業(yè)資料收集起來(lái)放到網(wǎng)上向全世界發(fā)布，起名中國黃頁(yè)。

回國兩星期后，網(wǎng)站建立。

馬云開(kāi)始了他在北京的推廣之旅，只不過(guò)絕大多數人都把他當成騙子。

夜晚，馬云看著(zhù)長(cháng)安街上的霓虹，略顯疲憊，但他堅信：

“再過(guò)幾年北京不會(huì )這么對我，所有人都知道我是干什么的?！?/p>

兩年后，仍然沒(méi)人知道馬云是干什么的，中國黃頁(yè)競爭不過(guò)杭州電信，馬云賣(mài)掉股份。

不久，他受外經(jīng)貿部邀請，加盟部里新成立的公司——中國國際電子商務(wù)中心，馬云占30%股份，參與開(kāi)發(fā)了外經(jīng)貿部的官方站點(diǎn)以及后來(lái)的網(wǎng)上中國商品交易市場(chǎng)，開(kāi)始慢慢接觸電子商務(wù)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先要考慮到歷史的進(jìn)程。有了大洋對岸成功的范本，1998年11月，一位帶黑框眼鏡的長(cháng)者在亞太經(jīng)濟合作組織年會(huì )上就我國發(fā)展電子商務(wù)問(wèn)題，闡述了中國政府的觀(guān)點(diǎn)。他指出：

“電子商務(wù)代表著(zhù)未來(lái)貿易方式的發(fā)展方向”。

第二年，電商便如雨后春筍般出現在中國互聯(lián)網(wǎng)上。

1999年3月，馬云實(shí)在受不了電子商務(wù)中心教條的辦事方式，帶領(lǐng)團隊回到杭州，在湖畔花園的家里創(chuàng )立了B2C公司阿里巴巴。

5月，主營(yíng)軟件和圖書(shū)的B2C網(wǎng)站8848在北京成立，網(wǎng)站名稱(chēng)取自珠峰的高度，王峻濤任董事長(cháng)。

8月，從哈佛商學(xué)院畢業(yè)的邵亦波和譚海音把美國eBay的C2C模式引入中國，在上海成立易趣。

11月，曾經(jīng)的北大學(xué)生會(huì )副主席，崔健的鐵粉李國慶帶著(zhù)他的老婆俞渝回國，兩人仿照電商的鼻祖亞馬遜創(chuàng )辦了當當網(wǎng)，開(kāi)始網(wǎng)上賣(mài)書(shū)。

2000年4月，告別了騎自行車(chē)兜售商情的郭凡生，開(kāi)始把自己的《商情雜志》搬到網(wǎng)上，成立了B2B公司慧聰網(wǎng)。

一個(gè)月后，卓越網(wǎng)正式從金山獨立，雷軍任董事長(cháng)，執行副總裁名叫陳年。

阿里巴巴十八羅漢在湖畔花園

建立伊始的中國電商，都很弱小，沒(méi)有人能入當時(shí)互聯(lián)網(wǎng)大佬的法眼。就在阿里巴巴創(chuàng )立不久的時(shí)候，馬云給曾有一面之緣的雅虎楊致遠寫(xiě)郵件：

“你覺(jué)得阿里巴巴怎么樣，也許有一天，阿里巴巴和雅虎這兩個(gè)名字配在一起會(huì )很好”。

當然，郵件沒(méi)有回音。

二、大局初定

2000年3月10日，美國NASDAQ指數盤(pán)中觸及5132.52點(diǎn)的歷史高點(diǎn)，之后就開(kāi)始急速下挫。

僅僅6天，就跌去近900點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)泡沫開(kāi)始破滅，影響波及全球。

資本對互聯(lián)網(wǎng)由狂熱到謹慎再到恐懼，變臉迅速，讓很多公司猝不及防。

2000年6月，網(wǎng)易在NASDAQ上市，丁磊還沒(méi)有高興多久，股價(jià)就一路下行，2001年底，網(wǎng)易股價(jià)跌到連1美元都不到。

2000年11月，馬化騰坐在深圳賽格的辦公室里發(fā)呆，賬上只有1萬(wàn)塊現金，他決定賣(mài)掉已經(jīng)有100萬(wàn)用戶(hù)的OICQ。

可是，估值最高的深圳電信也只出價(jià)60萬(wàn)，還沒(méi)談成。

馬化騰無(wú)奈問(wèn)朋友借錢(qián)，提出用股票還債，朋友說(shuō)：

“你真的沒(méi)錢(qián)了，不還也可以，不過(guò)我不要你的股票?！?/p>

大環(huán)境如此惡化，電商企業(yè)也逃不了。

2000年初，8848形勢還一片大好，B2C業(yè)務(wù)一個(gè)月的銷(xiāo)售額突破了千萬(wàn)大關(guān)，銷(xiāo)售的商品也擴大到16大類(lèi)、數萬(wàn)種。

但僅僅幾個(gè)月后，急于上市的資方聽(tīng)到美國資本市場(chǎng)傳來(lái)亞馬遜股價(jià)大跌的聲音，認為B2C業(yè)務(wù)行不通。

董事會(huì )開(kāi)始強力轉型，將B2C業(yè)務(wù)剝離成立my8848，由王峻濤單獨負責。

8848改為主營(yíng)B2B業(yè)務(wù)。于是，這段時(shí)間出現了兩個(gè)8848。

一番折騰耗費數月，美國股市已經(jīng)血流成河，8848也錯失了上市機會(huì )。

不堪重負的8848開(kāi)始大規模裁員，高管悉數離職。兩個(gè)8848也因為股東紛爭，鬧上了仲裁委。

同是兩個(gè)公司董事長(cháng)的王峻濤左右為難，干脆同時(shí)辭職，8848從此走向沒(méi)落。

這個(gè)兩年前還立志做電子商務(wù)界珠穆朗瑪的公司，剛開(kāi)始起步，就倒在了山腳下。

同樣志向遠大的馬云此時(shí)只爬上了一座100米的小山。

2002年初的一天，馬云和COO關(guān)明生在玉泉山上一邊喝茶一邊對未來(lái)一年做著(zhù)打算。

過(guò)去的一年，阿里巴巴過(guò)得格外艱苦，裁員、壓縮開(kāi)支，董事會(huì )月月開(kāi)，得出的結論是：

“方向是對的，但再做幾個(gè)月還不不成功，就得砍掉網(wǎng)站?！?/p>

關(guān)明生在山上告訴馬云一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息：

好消息是去年底阿里巴巴的會(huì )員已經(jīng)突破100萬(wàn)；壞消息是阿里賬面上只有400萬(wàn)美元的現金了，最多再撐半年。

馬云呷了一口茶，定了當年的目標：

“阿里要賺一塊錢(qián)?！?/p>

此時(shí)全球的科技企業(yè)市值已經(jīng)跌去了近5萬(wàn)億美元，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的至暗時(shí)刻。

但中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，到2001年底，中國的網(wǎng)民數量已經(jīng)達到3370萬(wàn)人，而且數字仍在飛速增長(cháng)。

這些數字，成為中國互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟復蘇的基礎。

馬云的小目標在當年年底就實(shí)現了，實(shí)現營(yíng)收平衡的當天，他興奮地召集所有員工，告訴大家：

“我們賺了不止一塊錢(qián)，而是賺了50萬(wàn)！”

從這一天起，阿里發(fā)展駛入快車(chē)道。

2003年，馬云提出每天收入100萬(wàn)；不但阿里巴巴上千員工不信，就連李琪等高層也不信。

不信歸不信，大家憑著(zhù)一股闖勁還是埋頭苦干。

結果2003年阿里巴巴不但實(shí)現了每天收入100萬(wàn)，而且在2004年實(shí)現了每天利潤100萬(wàn)。

隨后，馬云又提出每天交稅100萬(wàn)；到了2006年，他告訴媒體，這個(gè)目標已經(jīng)實(shí)現了。

終于嘗到賺錢(qián)滋味的馬云并沒(méi)有閑著(zhù)，2003年4月7日，他在杭州湖畔家園的福地召集了十位員工，讓他們去完成一個(gè)神秘的任務(wù)，并且要求絕對保密。

馬云戲稱(chēng)：

“連說(shuō)夢(mèng)話(huà)被老婆聽(tīng)到都不行，誰(shuí)要是透漏出去，我將追殺到天涯海角”。

這個(gè)神秘任務(wù)，就是在最短的時(shí)間內做出一個(gè)C2C商品交易網(wǎng)站。

2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)上線(xiàn)。

10月，解決網(wǎng)上交易信任問(wèn)題的第三方支付平臺支付寶上線(xiàn)。

到年底，淘寶的交易額已達4000萬(wàn)元。

在當時(shí)，中國C2C還是易趣的天下，市場(chǎng)占有率高達80%，淘寶的4000萬(wàn)只是易趣全年交易額的一個(gè)零頭。

中國電商市場(chǎng)的勃勃生機，也把國際巨頭們的目光吸引到這個(gè)人口眾多的大市場(chǎng)。

2002年，eBay通過(guò)3000萬(wàn)美元收購易趣網(wǎng)33%股份進(jìn)入中國，還沒(méi)入主，eBay老板惠特曼就展現了強勢的一面，創(chuàng )業(yè)元老譚海音等人直接被免職。

2003年初，邵亦波家中出了些變故，他又是一個(gè)極顧家的男人，衡權再三，6月，他以1.5億美元賣(mài)掉易趣其余的67%股份，網(wǎng)站更名為eBay易趣。

邵亦波的退場(chǎng)，讓馬云對淘寶更有信心。

他曾說(shuō)過(guò)：

“如果不是邵亦波太愛(ài)老婆而選擇離開(kāi)，中國的電子商務(wù)絕對是邵亦波個(gè)人的江湖?！?/p>

在邵亦波為家事焦灼的時(shí)候，一場(chǎng)突如其來(lái)的疾病正在全國蔓延。

春天爆發(fā)的“非典”一度造成全民恐慌，誰(shuí)不小心咳嗽一聲都會(huì )讓周?chē)瞬蛔杂X(jué)地捂住口鼻退后數步。

在首都，這種恐懼更為深刻。

街上突然像過(guò)年一樣，冷冷清清，根本就沒(méi)幾個(gè)人敢上街買(mǎi)東西；各行各業(yè)的門(mén)店老板天天愁眉苦臉，這其中就有一個(gè)29歲的刻錄機和光盤(pán)代理商——劉強東。

來(lái)自宿遷光明村的劉強東從1998年起就開(kāi)始做數碼相關(guān)生意，從中關(guān)村一個(gè)小小的柜臺開(kāi)始，逐漸發(fā)展成為擁有12家連鎖店的公司。

“非典”肆虐的日子，劉強東的“京東多媒體”生意慘淡，他沒(méi)辦法，關(guān)掉店鋪，把目光投向了網(wǎng)絡(luò )。

2004年，京東多媒體網(wǎng)正式上線(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下相結合出售3C產(chǎn)品。

創(chuàng )業(yè)初期的劉強東

2003年的“非典”一定程度上幫助網(wǎng)民培養了網(wǎng)購習慣，電商收入大增。

這一年，當當的銷(xiāo)售收入已經(jīng)過(guò)億，基本達到收支平衡。

2004年情人節，亞馬遜也來(lái)中國尋找它的情人了，先后接觸了當當和卓越。

亞馬遜本打算以1.5億美元估值買(mǎi)下當當，占70%-90%股份。

這一要求突破了李國慶夫婦對方最多占股25%的底線(xiàn)，于是亞馬遜的收購被直接拒絕。

亞馬遜隨即轉向卓越，2003年，卓越營(yíng)收達到1.5億。

雖然收支基本持平，但在雷軍眼里并不是很成功，他說(shuō)：

“卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得10到20年?！?/p>

于是，找一個(gè)好買(mǎi)家就成了雷軍的選擇——一個(gè)愿娶，一個(gè)愿嫁。

8月，亞馬遜通過(guò)7500萬(wàn)美元收購卓越，正式進(jìn)入中國。

2005年，憑著(zhù)QQ坐穩江山的馬化騰才發(fā)現，國內的電商市場(chǎng)已經(jīng)要被分割殆盡。此時(shí)的QQ有5.5億用戶(hù)，如果能夠從中分流到自營(yíng)的電商，規模一定很可觀(guān)。

9月，騰訊推出C2C平臺拍拍。

一年后，拍拍注冊用戶(hù)超過(guò)2500萬(wàn)，在線(xiàn)商品超過(guò)500萬(wàn)，成功躋身國內C2C三大巨頭之列，位居淘寶、eBay易趣之后。

至此，國內電子商務(wù)江湖的大局初定。

三、資本如水

2005年4月的一個(gè)晚上，馬云5年前發(fā)給楊致遠的信，終于有了回音。

楊致遠給馬云發(fā)郵件道：

“阿里巴巴和淘寶做的很好，有機會(huì )想跟你談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)的走勢”。

馬云回復：

“這么多年了，終于有了你的一封信”。

當然，馬云和楊致遠并不只談?wù)勗?shī)和遠方，也談眼前的真金白銀。

2005年8月，楊致遠用10億美元和雅虎中國的全部資產(chǎn)換取阿里巴巴39%的股權。

對于馬云和楊致遠來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)賭博。

馬云需要讓出35%的投票權，而楊致遠耗費了雅虎賬上現金的1/3，同時(shí)相當于把業(yè)務(wù)撤出了這個(gè)前景無(wú)限的巨大市場(chǎng)。

楊致遠說(shuō)：

“這是一種創(chuàng )業(yè)者之間擁有的同志般的紐帶，這種紐帶讓我們惺惺相惜彼此認同?！?/p>

1997年，馬云陪同楊致遠爬長(cháng)城

創(chuàng )業(yè)者間的惺惺相惜是一回事，資本又是另一回事。電商的快速發(fā)展，實(shí)際上是靠資本的錢(qián)砸出來(lái)的。

如何在競爭激烈的電商市場(chǎng)中快速推陳出新、爭取用戶(hù)、擊敗對手，都離不開(kāi)一個(gè)“錢(qián)”字。

在中國電商發(fā)端的1999年，國內的VC/PE行業(yè)尚處于萌芽階段；而在互聯(lián)網(wǎng)泡沫大潮的推動(dòng)下，一批海外VC/PE機構開(kāi)始將投資的視野轉向中國。

在阿里創(chuàng )辦半年后，在中華股權投資協(xié)會(huì )會(huì )員高盛的牽頭下，聯(lián)合包括新加坡匯亞（TranspacCapital）、瑞典InvestorAB和新加坡政府科技發(fā)展基金，共同對阿里巴巴進(jìn)行了500萬(wàn)美元的第一輪投資。

而被人們津津樂(lè )道的軟銀孫正義共計8000萬(wàn)美元的投資，其實(shí)已經(jīng)排到了第二輪第三輪。

成熟的投資人在投資時(shí)都不會(huì )把雞蛋放到一個(gè)框子里，而是廣撒網(wǎng)，搏概率。

在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和電商野蠻生長(cháng)的年代，很多時(shí)候投資不是看人，而是看誰(shuí)先入局，誰(shuí)先占得先機。

孫正義也一樣，他不僅投資了阿里，還在8848成立一個(gè)月后就被薛蠻子拉入伙，和IDG一起投資了100萬(wàn)美元。

一年后，軟銀又聯(lián)合IDG向當當投資600萬(wàn)美元。

孫正義不是只看好馬云，他是看好整個(gè)中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。

投資者不是慈善家，都希望在最短的時(shí)間內獲取最大的利益，并順利退出；而創(chuàng )始人則希望利用好資本，讓自身快速發(fā)展壯大。

看似很難協(xié)調，但這并不是一個(gè)資本和創(chuàng )始人間的零和游戲——化繁為簡(jiǎn)，只要公司發(fā)展好，雙方就可以共贏(yíng)。

但問(wèn)題常常在于方向、理念和速度，畢竟引入了資本，公司往往就不是創(chuàng )始人一個(gè)人說(shuō)的算了。

在IDG開(kāi)始投資8848時(shí)，合伙人林棟梁就說(shuō)8848的目的地是NASDAQ。

轉型B2B的決定是孫正義做出的，具體是由薛蠻子找來(lái)的譚智來(lái)操刀：譚智出任公司CEO，實(shí)際架空了王峻濤。

最終，王峻濤無(wú)奈退出——這又是一個(gè)資本和創(chuàng )始人不歡而散的故事。

前有新浪王志東、后有8848王峻濤，這一切，被李國慶夫婦看在眼里，記在心里。

從此，他們對資本就有一種忌憚和謹慎，成為另一種極端。

但回避解決不了問(wèn)題，如何在引入資本、稀釋股權的前提下把握控制權，需要精心地設計。

2009年1月，與馬云惺惺相惜的楊致遠下課，雅虎新上任的女強人巴茨并不信任馬云，雙方開(kāi)始隔空嘴仗。這一次，馬云才想到了阿里的控制權問(wèn)題。

于是，2010年，阿里巴巴確定了“湖畔合伙人”制度，通過(guò)28名創(chuàng )始人的傳承來(lái)把持阿里的董事會(huì )。

兩年后，阿里宣布以76億美元現金和優(yōu)先股回購雅虎手中的50%的阿里股票，從而進(jìn)一步降低了雅虎的股權。

這樣，持股僅7%的馬云就牢牢控制了整個(gè)阿里巴巴。

對資本的認知，除了熱情擁抱和謹慎小心兩種以外，還有一種，就是：壓根不知道。

在2006年以前，生意越做越大的大強子雖然現金吃緊，四處找錢(qián)，但他壓根不知道什么是VC、PE；直到他收到一位用戶(hù)發(fā)來(lái)的站內信，說(shuō)覺(jué)得京東做得挺好，干嘛不考慮VC呢？

于是在這位供職高盛的用戶(hù)撮合下，10月，劉強東在香格里拉飯店見(jiàn)到了今日資本的徐新，這是他第一次接觸VC。

從晚上10點(diǎn)聊到凌晨2點(diǎn)，劉強東向徐新吐露，能融200萬(wàn)美元就行了。

徐新沒(méi)同意，她直說(shuō)：

“200萬(wàn)不多，給你1000萬(wàn)美元，你還沒(méi)嘗到品牌的威力，200萬(wàn)肯定不夠花”。

此前，安彩集團答應投資京東500萬(wàn)美元，但是100萬(wàn)投下去以后發(fā)現真是一個(gè)無(wú)底洞，于是匆忙撤資。

徐新的確救了劉強東的急，她借給劉強東200萬(wàn)，100萬(wàn)向安彩贖身，100萬(wàn)用來(lái)解決劉強東頭疼的工資問(wèn)題。

2007年8月，雙方在北京中國大飯店召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì )，正式公布今日資本投資京東1000萬(wàn)美元。

徐新的錢(qián)不是白給的，今日資本和京東簽了對賭協(xié)議，要求每年銷(xiāo)售增長(cháng)100%，第四年要求盈利。

如果實(shí)現目標，今日資本就拿出18%期權獎勵京東團隊（今日資本的說(shuō)法是激勵條款，不是對賭協(xié)議，因為沒(méi)有懲罰）。

沒(méi)想到，2006年銷(xiāo)售額還8000萬(wàn)的京東，一年后銷(xiāo)售額達到3.6億，兩年后增長(cháng)到13億，京東兩年就完成了5年的對賭。

2014年，京東在NASDAQ上市，今日資本的投資回報高達150多倍，并在兩年后逐步減持，從大股東名單上消失。

劉強東雖然持股18.2%，但通過(guò)AB股設計，投票權卻高達80.9%，牢牢控制著(zhù)京東。

掌握了控制權，又有充足的資金，馬云和劉強東們終于可以放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)了。

四、電商江湖

中國電商的發(fā)展，離不開(kāi)中國。

簡(jiǎn)單的道理，卻很少有人參透。

光靠資本做后盾遠遠不夠，更需要深諳中國國情的戰略和戰術(shù)。

eBay剛剛收購易趣，就開(kāi)始了在中國的全面推廣。

eBay易趣與新浪、網(wǎng)易等四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站簽訂排他協(xié)議，只能做他們的廣告。

蒙住了用戶(hù)的眼睛后，惠特曼相信eBay易趣的模式能夠成功復制到中國。

按照在美國的做法，eBay易趣的賣(mài)家上線(xiàn)一件商品要交1-8元登錄費，而交易達成還要繳納最高交易額2%的服務(wù)費。

這樣的策略剛開(kāi)始還不錯，直到淘寶做起來(lái)。

馬云并不在意用戶(hù)的眼睛，他更懂用戶(hù)的心。

在成立淘寶的時(shí)候，馬云直接宣布淘寶免費三年。

免費，意味著(zhù)燒很多的錢(qián)和花更長(cháng)的時(shí)間，對于那時(shí)資金并不充裕的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，的確是一個(gè)艱難的決定。

惠特曼也樂(lè )觀(guān)地預測淘寶活不過(guò)18個(gè)月。

C2C的模式其實(shí)更像集市，一個(gè)集市興旺的標志是什么？

人流量！

除去位置因素，免攤位費和交易稅就是吸引商販的不二法門(mén)。商販多了，商品種類(lèi)豐富了，來(lái)趕集的人自然就多。馬云顯然更了解中國的集貿市場(chǎng)，他說(shuō)：

“淘寶愿意多花點(diǎn)錢(qián)，讓大家占便宜，一起打造未來(lái)的一種模式?！?/p>

2005年初，做了不到兩年的淘寶會(huì )員數突破600萬(wàn)，此時(shí)做了5年多的eBay易趣會(huì )員數是1000萬(wàn)。

但其他四個(gè)指標：商品量、瀏覽量、成交額，淘寶均已超過(guò)eBay易趣。

這時(shí)候，傲慢且反應遲緩的惠特曼才慌了手腳，1月，eBay決定在中國增加1億美元投資；6月，惠特曼親自飛到上海指導eBay易趣運營(yíng)。

而此時(shí)，拿到了雅虎投資的馬云在10月宣布，將向淘寶投入10億元，并繼續免費三年。

eBay易趣隨即宣布商品登錄免費，雖然甘當淘寶的徒弟，但頹勢已難挽回。

到年底，淘寶已占據國內C2C市場(chǎng)70%的份額。

2006年12月，惠特曼把eBay易趣51%的股份賣(mài)給TOM，實(shí)際退出中國。

eBay易趣和淘寶打得難解難分的時(shí)候，應該是拍拍最佳的戰略成長(cháng)期。

有一段時(shí)間，馬化騰也天天在拍拍上找靈感。

但是騰訊似乎只是把拍拍作為在電子商務(wù)方面的布局，而不是重點(diǎn)的發(fā)力對象。

在個(gè)人拍賣(mài)模式、交易方式等主要方面，拍拍并沒(méi)有找到什么靈感；再加上人力、財力投入不夠，拍拍很快成為騰訊的包袱。

2014年，騰訊將拍拍并入京東，2016年4月，京東徹底關(guān)閉拍拍網(wǎng)。

電商最終要面對消費者，什么樣的策略能夠在第一時(shí)間吸引消費者？

最直接的就是低價(jià)。電商相較傳統商業(yè)優(yōu)勢就是在于通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò )連接商品和消費者，壓縮中間環(huán)節，降低流通成本。

而低價(jià)吸引來(lái)流量，進(jìn)而沉淀用戶(hù)，產(chǎn)生數據，這才是寶貴的財富。

免費不過(guò)是低價(jià)的極致應用，雖然國外巨頭對免費模式長(cháng)期畏縮甚至嗤之以鼻，但有一種競爭方式卻是四海而皆有，這就是價(jià)格戰。

2010年12月8日，李國慶在紐交所敲了兩下鐘，“當當”上市了。儀式剛完，憤青就發(fā)微博開(kāi)噴投資人老虎基金：

“我不幸6年前接受了他們投資，對沖基金還投我們的競爭對手！我不但拒絕讓他們進(jìn)董事會(huì )，6年還從來(lái)不見(jiàn)他們?！?/p>

這里的對手，說(shuō)的是卓越?？伤雎粤肆硪粋€(gè)對手，京東。

李大嘴抱怨的話(huà)音還未落，劉強東就在微博喊話(huà)：

當當在圖書(shū)供應商對京東封殺，與此同時(shí)，京東對標當當降價(jià)，宣布圖書(shū)“直至價(jià)格降到零”。

李國慶迅速回擊，宣布斥資4000萬(wàn)進(jìn)行圖書(shū)、百貨等產(chǎn)品大幅降價(jià)，數小時(shí)后京東則宣布開(kāi)展8000萬(wàn)元的促銷(xiāo)京東和當當價(jià)格戰開(kāi)打。

第一次價(jià)格戰還沒(méi)進(jìn)行多久就因新聞出版總署的介入而終止。2011年3月14日，李國慶表示將在3.15進(jìn)行一場(chǎng)力度空前的圖書(shū)返利大促銷(xiāo)，并明確表示這就是為了報復京東。

劉強東隨后直接還擊：

“今天第一次向我的團隊發(fā)出威脅！我告訴圖書(shū)音像部門(mén)：如果你們三年內給公司賺了一分錢(qián)的毛利，或者五年內賺了一分錢(qián)的凈利，我都會(huì )把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除！要打就要來(lái)狠的！”

隨后雙方都通過(guò)滿(mǎn)返的5折優(yōu)惠開(kāi)始了第二次價(jià)格戰。

李國慶搞不懂劉強東，放著(zhù)4000億的服裝市場(chǎng)不占，跟當當搶300億圖書(shū)的小生意，“既沒(méi)有戰略，也不懂事”。

但實(shí)際上圖書(shū)在京東占比小，在當當占比大，劉強東用下等馬打當當的上等馬，當當注定吃虧。

價(jià)格戰讓京東贏(yíng)得了流量，并成功向全品類(lèi)平臺邁進(jìn)。

而當當卻慢慢沒(méi)落——到2016年，當當的市場(chǎng)份額僅為1.3%；9月，當當悄然從美國退市。

2018年5月，當當以75億估值被海航科技收購。

2006年，一個(gè)年輕小伙子在央視的創(chuàng )業(yè)節目《贏(yíng)在中國》中，對在座的互聯(lián)網(wǎng)大佬們說(shuō)了這樣一番話(huà)：

“我非常相信我的商業(yè)眼光，我要驗證一下我的商業(yè)眼光……，我個(gè)人并不看好慧聰網(wǎng)，未來(lái)在那個(gè)行業(yè)只有阿里巴巴做得最好……，等馬云把雅虎整合好之后，就會(huì )騰出手來(lái)打掉郭總的，因為他已經(jīng)把易趣給打敗了?！?/p>

此話(huà)引得全場(chǎng)哄笑，郭總就是慧聰網(wǎng)的郭凡生，他直接回答：

“我已經(jīng)這么成功了，你都不相信我，你憑什么要他們信任你——一個(gè)比我還不成功的人！”

2006年，郭凡生在《贏(yíng)在中國》錄制現場(chǎng)

這個(gè)當時(shí)比郭凡生還不成功的人叫張向東，慧聰網(wǎng)很不幸被他言中，B2B業(yè)務(wù)一直被阿里壓的抬不起頭，直到現在市值才剛剛過(guò)50億港元。

只不過(guò)，馬云并沒(méi)有騰出太多手來(lái)打慧聰，他看上了另一塊大蛋糕。

2008年，馬云宣布成立淘寶商城，正式進(jìn)軍B2C業(yè)務(wù)。

而張向東的萬(wàn)網(wǎng)也被阿里收購，他后來(lái)成了軟銀的合伙人。

淘寶商城成立一年后，阿里的張勇想挑一個(gè)日子，通過(guò)低價(jià)讓“消費者每年好好玩一次”。

11月11日，當時(shí)還只是單身狗的節日，但因為好記，于是就成了第一屆“雙十一”購物節。

當時(shí)只有27個(gè)品牌參與，銷(xiāo)售額0.5億元。

經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，“雙十一”逐漸成為所有電商參與的全民購物狂歡，2017年“雙十一”，由淘寶商城更名而來(lái)的天貓商城交易額高達1682億元，京東下單金額為1271億元。

阿里通過(guò)低價(jià)造出的節，徹底激發(fā)了人們的網(wǎng)購積極性，也刺激了其他商家的野心，都想用低價(jià)打擊對手，贏(yíng)得市場(chǎng)。

2012年，一場(chǎng)號稱(chēng)史上最大的價(jià)格戰開(kāi)打。

4月18號，蘇寧易購表示將擊穿全網(wǎng)最低價(jià)，掀起年內最大力度的網(wǎng)上促銷(xiāo)。

緊接著(zhù)，國美旗下的*****推出“48小時(shí)終極瘋搶惠”活動(dòng)，同時(shí)還與當當網(wǎng)聯(lián)合推出“熬夜惠”降價(jià)活動(dòng)。

天貓商城也推出“電腦抄底專(zhuān)場(chǎng)”，號稱(chēng)讓利規模超過(guò)千萬(wàn)元。

而這些，才是這次價(jià)格戰的序幕，6月18日是京東商城的“店慶日”。

此前一天，京東喊出了“史上暴強店慶月，讓利10億元!”的口號。

其他對手聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛以實(shí)際行動(dòng)前來(lái)“道賀”。

到了618這一天，天貓商城推出無(wú)門(mén)檻派送4000萬(wàn)元現金紅包的活動(dòng)；蘇寧易購喊出“全網(wǎng)底價(jià)日，三折搶三天”；當當網(wǎng)開(kāi)始“年中慶”；國美庫巴網(wǎng)更為直接“狙擊618，萬(wàn)款商品全場(chǎng)1折起”。

618過(guò)后還沒(méi)幾天，2012年8月14日上午10點(diǎn)，劉強東連發(fā)兩條微博：

京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上。

國美、蘇寧隨即應戰，表示只會(huì )比京東價(jià)格低。隨后，當當和易迅也加入戰局。大家你來(lái)我往，口水戰不斷，但最后消費者發(fā)現，很多商品價(jià)格都是先升再降，最終優(yōu)惠的沒(méi)有幾個(gè)。2012年9月，國家發(fā)改委認定電商價(jià)格戰欺詐，轟轟烈烈的電商大征伐成為一場(chǎng)鬧劇。

消費者沒(méi)得到多少實(shí)惠，電商卻收獲了流量。

經(jīng)此一役，蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%，國美的漲幅同樣不小，達到了463%；京東雖然不及他們，但也有132%的高漲幅。

一場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格戰過(guò)后，消費者為算折扣腦力枯竭，為秒殺手指抽筋，為比價(jià)眼睛布滿(mǎn)血絲；鬧劇過(guò)后，消費者心力憔悴開(kāi)始發(fā)現，購物體驗是多么重要。

五、物流之爭

不同于C2C，B2C更像是核心地段的商超，購物體驗更為重要。

體驗是很主觀(guān)的感受，想要的商品品類(lèi)是否足夠豐富、商品的質(zhì)量、客服是否耐心都可以歸結到體驗上。

但最重要的一點(diǎn)就是速度，買(mǎi)的東西能否更快速、完好地送到手里。

對于電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)，“快”來(lái)自于資本；而對于消費者來(lái)說(shuō)，“快”則來(lái)自于物流。

劉強東在電商大戰中四面出擊、到處樹(shù)敵的底氣，就來(lái)自京東的自建物流。

2007年，劉強東剛拿到今日資本的1000萬(wàn)美金，就把自己想做倉配一體物流的想法提了出來(lái)。他的理由也很簡(jiǎn)單：

“客戶(hù)投訴超過(guò)一半是到貨慢，或者貨摔壞了”。

徐新都覺(jué)得有點(diǎn)夸張，畢竟亞馬遜也只做到了倉儲，而最后一公里配送是包給了聯(lián)邦快遞和UPS。

她不好意思否掉劉強東，就說(shuō)你先做預算吧；劉強東直接說(shuō)“需要10億美元”。

這時(shí)候，京東只不過(guò)剛剛融了1000萬(wàn)美元。

劉強東其實(shí)想的更多，在未來(lái)流量被寡頭壟斷，商品品類(lèi)一致，價(jià)格更加透明的趨勢下，購物的體驗至關(guān)重要，關(guān)鍵就在于物流。

在劉強東的堅持和推進(jìn)下，配合隨后的幾輪大規模融資，京東的自建物流組建并壯大。

如今很多人在京東購物，主要是沖著(zhù)“當日達”、“次日達”的“快”去的。

京東亞洲一號倉庫

京東的物流不同于通達系，主要業(yè)務(wù)是供應鏈物流，配合B2C模式的“倉配一體化”。

而通達系及順豐等傳統物流的模式是“攬件-分發(fā)-配送”，更契合淘寶的C2C模式。

實(shí)際上，淘寶的崛起也助力了傳統物流的發(fā)展。

2006年5月，圓通成為第一家接入淘寶配送服務(wù)商，日單量上升2000件，三年左右淘寶件達到了28萬(wàn)件。

而當時(shí)的申通，接入淘寶不到半年的時(shí)間，業(yè)務(wù)量從6萬(wàn)件增長(cháng)到20萬(wàn)件，淘寶成為了傳統物流公司的訂單流量池。

盡管如此，馬云仍不打算像京東一樣自己做配送。

他曾說(shuō)過(guò)：

“京東將來(lái)會(huì )成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問(wèn)題，這是沒(méi)辦法的。

中國十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請100萬(wàn)人，那這100萬(wàn)人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。

所以，我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東，別到時(shí)候自己死了賴(lài)上我們?！?/p>

馬云不是不重視物流，相反是太重視，而且他想要的更多，想做的更大。

2013年5月28日，由阿里巴巴集團、銀泰集團聯(lián)合復星集團、富春控股、三通一達等共同組建菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )。

通過(guò)做平臺、做數據服務(wù)，與物流合作伙伴的信息系統高度整合，未來(lái)進(jìn)一步做生態(tài)。

馬云說(shuō)：

“阿里巴巴集團永遠不做快遞，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )的‘智能骨干網(wǎng)’建起來(lái)后，不會(huì )搶快遞公司的生意，因為我們沒(méi)有這個(gè)能力，中國有很多快遞公司做快遞做得比我們好，但這張網(wǎng)可能會(huì )影響所有快遞公司今天的商業(yè)模式?！?/p>

實(shí)際上，菜鳥(niǎo)的建立，進(jìn)一步把物流公司的使命壓縮在了配送環(huán)節上，對于關(guān)鍵的數據和節點(diǎn)，更無(wú)法插手。

隨著(zhù)菜鳥(niǎo)的壯大，把握了關(guān)鍵的馬云，似乎更加看不上傳統的物流公司。

2017年5月22日全球智慧物流峰會(huì )上，面對臺下坐著(zhù)的各大物流公司老板，馬云直接說(shuō)到自己有點(diǎn)失望，他原以為像圓通、申通、中通、韻達這些接連上市的快遞公司，在上市后有了資金會(huì )有所改善，但是他依然看到的是土不拉幾的物流公司。

上游的水龍頭被菜鳥(niǎo)控制，這些以靠網(wǎng)購包裹為生的傳統物流企業(yè)，最終很容易失去攬件甚至分發(fā)的能力，最終成為專(zhuān)職于配送的打工仔。

網(wǎng)上的段子傳言馬云最佩服的人是王衛，真假不予考證，但順豐的確令人欽佩。

順豐一直走的中高端路線(xiàn)，并自營(yíng)投入運輸網(wǎng)絡(luò )建設，保證物流服務(wù)的高端和時(shí)效，成為快遞業(yè)利潤和市值最高的龍頭。

老大自然免不了江湖其他高手的挑戰，這次的焦點(diǎn)，還是數據。

2017年兒童節，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )發(fā)布聲明，聲稱(chēng)順豐在凌晨關(guān)閉了豐巢自提柜的數據回傳，中午又關(guān)閉了整個(gè)淘寶的信息回傳。

順豐則回應稱(chēng)菜鳥(niǎo)要求豐巢提供與其無(wú)關(guān)的客戶(hù)隱私數據，出于為客戶(hù)考慮，順豐拒絕了該要求。

菜鳥(niǎo)隨后單方面于2017年6月1日0點(diǎn)切斷豐巢信息接口，雙方口水戰隨即升級，并引發(fā)了電商和物流公司的站隊表態(tài)。

蘇寧、圓通、全峰、國通、易果生鮮紛紛表示支持菜鳥(niǎo)，而騰訊、京東、美團、網(wǎng)易嚴選則紛紛站隊順豐。

就在群眾切好瓜準備看戲的時(shí)候，6月3日，雙方在國家郵政總局的調解下恢復數據通信。

雖然好戲戛然而止，但其中有關(guān)電商、物流、數據、資本和其中的利益關(guān)系更值得玩味。

在順豐菜鳥(niǎo)之爭中堅定站隊順豐的劉強東由于自建物流，一面提升了購物體驗，一面打通了全供應鏈。不用看人眼色，于是走得越來(lái)越遠。

2017年4月，京東物流獨立運營(yíng)，組建京東物流子集團。

年底，京東物流宣布盈利。

2018年2月，京東物流宣布第一輪25億美元的融資，估值超過(guò)130億美元。

如此快節奏，有消息稱(chēng)，劉強東正謀求物流集團于2019年上市。

但如馬云所擔憂(yōu)的，物流一旦涉及到配送，勢必需要覆蓋最后一公里的毛細血管。

京東物流集團光員工就12萬(wàn)人，如此重資產(chǎn)，盈利并不容易。

京東的2018年一季度財報直接打臉去年盈利的宣傳：

京東物流事實(shí)只有第四季度盈利，全年仍虧損。

物流是整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的基礎設施，在電商的刺激和資本的加持下，不管是否因此盈利，物流行業(yè)確實(shí)得到了長(cháng)足的發(fā)展，絕大多數地區消費者網(wǎng)購的商品都可以在24小時(shí)內送達，體驗進(jìn)一步改善。

新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的土壤因此日益肥沃。

六、新的玩法

2008年，一家名叫PPG的男士襯衫直銷(xiāo)網(wǎng)站因為拖欠供貨商貨款，最終倒閉。

彼時(shí)，陳年已經(jīng)離開(kāi)卓越將近5年。

一年前，他成立了自己的電商公司——凡客誠品，在這一年里，他已經(jīng)把PPG研究地通通透透，打算做中國的無(wú)印良品。

2010年，“凡客體”廣告因為新穎、獨立、個(gè)性火爆全國，也助力凡客一飛沖天。

一年賣(mài)出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷(xiāo)售額突破了20億元，同比增長(cháng)300%，成為垂直電商的老大。

陳年也看到了物流對于用戶(hù)體驗的重要性，組建了自己的物流如風(fēng)達。

但是凡客的火爆就像龍卷風(fēng)，衰落的時(shí)候根本來(lái)不及逃。

陳年早年研究PPG倒閉原因時(shí)發(fā)現，PPG砸了太多錢(qián)在廣告上，而且庫存沒(méi)有解決好。

結果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。

知名度提高后的凡客開(kāi)始了品類(lèi)的大躍進(jìn)，從襯衫開(kāi)始擴大到男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品和避孕套。

在“凡客體”成功后，凡客投廣告更加瘋狂，但品類(lèi)分散使得廣告效果并不明顯，庫存一度高達近20億。

到了2012年，凡客開(kāi)始收縮，壓縮廣告、消化庫存。經(jīng)歷了痛苦的去庫存，凡客元氣大傷，陳年又慢慢地回歸了襯衫、帆布鞋等品類(lèi)上。

但是，一切太晚了。

凡客的品牌被消耗太多，曾經(jīng)員工1.3萬(wàn)的凡客，如今僅剩下不足200人，淪為了“平凡的過(guò)客”。

早在陳年創(chuàng )辦凡客誠品的時(shí)候，曾經(jīng)在卓越的老板雷軍就是他的第一個(gè)投資人。

在凡客如日中天的2010年4月，雷軍創(chuàng )立的小米誕生了。

雷軍看到陳年在互聯(lián)網(wǎng)上服裝賣(mài)得火爆，正契合了他互聯(lián)網(wǎng)思維做手機的構想。

于是他經(jīng)常去找陳年聊天，學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)方法。

風(fēng)水輪流轉，在陳年最頭疼的2013年，雷軍的小米卻改變了整個(gè)中國手機產(chǎn)業(yè)。

陳年轉過(guò)頭來(lái)向雷軍請教，于是凡客開(kāi)始“小米化”，向極致、專(zhuān)注轉型。一年后，雷軍領(lǐng)投凡客1億美元，給水深火熱中的凡客帶來(lái)了及時(shí)雨。

但有意思的是：小米卻調轉船頭，開(kāi)始擴張，成為了一家品類(lèi)豐富的電商。

雷軍和陳年

小米的出現，打破了對互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)態(tài)的認知，它是一個(gè)手機生態(tài)、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)和電商的混合體。

雖然連華爾街的投資客都很難看懂小米的模式，但憑借成功的口碑和粉絲營(yíng)銷(xiāo)，小米手機及周邊產(chǎn)品迅速成為爆款，也直接拉升了電商平臺小米商城的銷(xiāo)量。

2015年4月8日米粉節的12個(gè)小時(shí)內，小米網(wǎng)的銷(xiāo)售額為20.8億元，手機銷(xiāo)量為212萬(wàn)臺。

雷軍稱(chēng)：

小米網(wǎng)已經(jīng)是中國最大的垂直電商和第三大綜合電商。

2017年雙11，全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，即便小米等電商聲稱(chēng)自己是第三，留下的份額也不多了。

于是，小米把視線(xiàn)放在了線(xiàn)下。

2011年底，小米就開(kāi)始布局小米之家，開(kāi)始它只是小米售后的客戶(hù)服務(wù)中心，后來(lái)直接升級成為直營(yíng)零售體驗店，消費者可以在小米之家享受體驗、購買(mǎi)、售后服務(wù)等等一條龍服務(wù)。

雷軍希望用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方法來(lái)改造傳統零售的生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售環(huán)節，并稱(chēng)之為“新零售”。

當然，按照雷軍的說(shuō)法，他比馬云提出“新零售”概念早了半天。

希望在電商領(lǐng)域剩下的12.4%份額里分一杯羹的還有網(wǎng)易，丁磊一直希望用新業(yè)態(tài)把網(wǎng)易8億郵箱和其他免費信息流用戶(hù)的交易屬性發(fā)掘出來(lái)。

在2014年，跨境電商剛剛興起的時(shí)候，丁磊用了一周的時(shí)間就拍板了網(wǎng)易考拉項目。

而沒(méi)有想到，一年后脫胎于郵箱部門(mén)的網(wǎng)易嚴選卻開(kāi)國內電商先河，誕生了“嚴選模式”：電商直接干預工廠(chǎng)的原料、設計、生產(chǎn)，并直接整合流通、銷(xiāo)售和售后服務(wù)。

這種模式類(lèi)似M2C，進(jìn)一步壓縮了供應鏈，一定程度上實(shí)現了“物美價(jià)廉”。

一時(shí)間，巨頭紛紛效仿，淘寶心選、京東京造、米家有品等等類(lèi)似項目紛紛上線(xiàn)。

丁磊用養豬的勁做電商，終于看到了產(chǎn)出。

2017財年，網(wǎng)易電商營(yíng)收為116.7億元，同比增長(cháng)156.9%。

雖然只是阿里、京東的零頭，但電商營(yíng)收的比重正在大幅增加，網(wǎng)易似乎找到了除了游戲以外的另一條出路。

丁磊也許根本想象不到，一個(gè)他曾經(jīng)請教技術(shù)問(wèn)題的大三學(xué)生，會(huì )在17年后的中國電商行業(yè)掀起巨大的波瀾。

2015年7月和9月，黃崢創(chuàng )立的拼好貨和拼多多App正式上線(xiàn)，2016年，雙“拼”App正式合并為拼多多。

這個(gè)最初靠著(zhù)在微信群里通過(guò)組團來(lái)購買(mǎi)低價(jià)水果的應用，最終擴展到從家電到日用品的全品類(lèi)電商平臺。

在雙“拼”的運營(yíng)過(guò)程中，黃崢發(fā)現其實(shí)不少人對品質(zhì)的要求并不高，只要價(jià)廉就夠了。

于是他借著(zhù)社交電商的風(fēng)，用0元購、1元購裹挾用戶(hù)發(fā)動(dòng)親友砍價(jià)，成功導入了大量流量。

同時(shí)在平臺上用各類(lèi)低價(jià)產(chǎn)品留住這些對價(jià)格敏感的用戶(hù)，再通過(guò)微信群團購的方式進(jìn)一步裂變，呈現病毒式的增長(cháng)。

到2018年中，拼多多用戶(hù)已達3.44億，活躍用戶(hù)數穩定在一億左右，僅次于淘寶和京東，月GMV已突破百億大關(guān)，而京東花了整整六年時(shí)間才達到這個(gè)銷(xiāo)售額。

數據顯示：拼多多才是當前真正的第三電商。

2018年7月26日，剛剛三歲的拼多多在NASDAQ上市，最高市值接近300億美元。

然而，上市當日平臺內劣質(zhì)、假貨、山寨產(chǎn)品等等問(wèn)題就被大量曝光，很快就被上海市工商局約談。

如今，拼多多的市值較剛上市時(shí)跌去了1/3。

拼多多的低價(jià)并不是錯，錯在劣質(zhì)。

中國電商已經(jīng)發(fā)展了20年，早已經(jīng)過(guò)了假貨、山寨橫行的草莽時(shí)期。

但歷史總是波浪式前進(jìn)，螺旋式上升，一切又仿佛剛剛開(kāi)始。

尾聲

從最初的學(xué)習模仿到如今的獨樹(shù)一幟，中國電子商務(wù)發(fā)展了近二十年。

二十年，在政策的春風(fēng)、用戶(hù)的暴增、資本的助推、謀略的較量、物流的戰爭中，無(wú)數電商企業(yè)掙扎、彷徨、磨練、涅槃、成長(cháng)、進(jìn)化甚至死去。

所有這些，都是中國電商的大發(fā)展的最好注腳。

2018年6月26日，國內知名電商智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數據監測報告》顯示：

2017年中國電子商務(wù)交易規模為29.16萬(wàn)億元，電子商務(wù)就業(yè)人員達4250萬(wàn)人，近280億件快遞業(yè)務(wù)量由電子商務(wù)拉動(dòng)產(chǎn)生。

但需要面對的事實(shí)是，國內電商規模增長(cháng)已經(jīng)明顯放緩，較2016年同比增長(cháng)僅11.7%。

沒(méi)有了用戶(hù)高速增長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)紅利，電商需要更多的努力和創(chuàng )新，馬云說(shuō)：

“純電商已死，未來(lái)屬于新零售”。

答案未必如此簡(jiǎn)單。

在增量減少的前提下，如何更好地發(fā)掘存量才是電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

在廣袤的中國，存量用戶(hù)已經(jīng)被幾個(gè)環(huán)線(xiàn)分割，各階層人群的消費能力、可支配時(shí)間并不相同。以新零售為代表的消費升級并不代表五環(huán)外人們的消費需求，更何況五環(huán)里不過(guò)國土面積的萬(wàn)分之一。

但無(wú)論如何，電商已經(jīng)真真切切地改變我們的生活，商品流通成本更低，價(jià)格更便宜，消費更加便利，無(wú)數的機會(huì )、財富隨之誕生。

這的確是一個(gè)最好的時(shí)代。

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