本文來(lái)自混沌大學(xué)（微信公眾號ID：hundun-university），作者：金星（新氧創(chuàng )始人兼CEO）；36氪經(jīng)授權發(fā)布。

快手、小紅書(shū)、微信朋友圈……這些你熟悉的產(chǎn)品，核心都是社區。

如何挑戰 100 倍高難度，運營(yíng)出一個(gè)高粘性的社區，并且成功賺到錢(qián)？新氧創(chuàng )始人兼 CEO 金星老師為你總結出他的實(shí)戰方法論。

關(guān)于社區運營(yíng)的八條法則，值得每位想獲取高質(zhì)量流量的運營(yíng)同學(xué)仔細品味。

在今天對存量流量的爭奪中，內容即流量。

好的社區，能持續貢獻原創(chuàng )的優(yōu)質(zhì)內容，從而帶來(lái)持續穩定的高質(zhì)量流量，這是社區這種古典互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，至今仍有頑強生命力的根本原因。

我在社區運營(yíng)方面有近 20 年的工作經(jīng)驗，從高校的 BBS，到 Tom、貓撲的運營(yíng)，再到第三次創(chuàng )業(yè)成立新氧（目前新氧已完成D2輪融資，D輪融資累計達6億元，用戶(hù)2500多萬(wàn)，是國內目前最大的醫美社區）。

新氧整容社區比我過(guò)去做過(guò)的任何一個(gè)社區都難 100 倍，可以說(shuō)，掌握了這套社區運營(yíng)的方法，再做別的社區就會(huì )順利很多。

新氧實(shí)戰四步：如何從零開(kāi)始構建一個(gè)優(yōu)質(zhì)整容社區？

新氧實(shí)戰整體分四個(gè)步驟：冷啟動(dòng)、造氛圍、降門(mén)檻、建生態(tài)。

第一步，冷啟動(dòng)

形成社區內核，1000個(gè)種子用戶(hù)

大家都知道，有內容就有流量。但剛開(kāi)始沒(méi)有流量，怎么生成內容呢？

這就是一個(gè)最大的難題 ——如何冷啟動(dòng)？

我們主要做了三件事：

1. 導入韓國論壇的整形日記

當時(shí)我們就想，既然沒(méi)有用戶(hù)提供 UGC，那我能不能自己先生產(chǎn)一些用戶(hù)感興趣的內容？

研究和調研國外產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現很多韓國論壇里沉淀有大量的用戶(hù)整形日記。

如果我們把這些日記搬到新氧論壇，對想整容的中國用戶(hù)是不是也有參考價(jià)值？

于是這些內容就成了我們的第一批內容沉淀。

2.吸引整形重度用戶(hù)

其實(shí)，在新氧之前，還沒(méi)有比較好的整形論壇出現，但有很多整形重度用戶(hù)建立了自己的 QQ 和微信交流群，他們每天都會(huì )主動(dòng)上網(wǎng)搜索相關(guān)信息并與群友交流。

這樣他們就可能把我們的論壇鏈接也分享到群里，整個(gè)群的人一下子就都吸引過(guò)來(lái)了。

3. 發(fā)布整形綠寶書(shū)

社區要活躍，不光要提供有價(jià)值的內容，還要能和大家交流互動(dòng)。

當時(shí)我做了一個(gè)整形綠寶書(shū)。就是我自己拿一臺攝像機，走訪(fǎng)拍攝各家整形醫院。醫院環(huán)境、用戶(hù)和醫生的溝通過(guò)程，甚至一些手術(shù)過(guò)程都有拍。拍完剪成視頻上傳到論壇上。

每次去一家醫院前，我都會(huì )提前在論壇上跟大家講，我今天幾點(diǎn)要去哪家醫院，采訪(fǎng)哪位院長(cháng)，大家有什么問(wèn)題可以在社區留言，我采訪(fǎng)時(shí)會(huì )幫大家把問(wèn)題提出來(lái)。

這樣差不多幾個(gè)月時(shí)間，走訪(fǎng)了近 100 家醫院，國內以及韓國的都有，包含各種類(lèi)型的手術(shù)。

我自己也真人出鏡 ——這個(gè)很重要，因為當時(shí)我們還是一個(gè)小論壇，網(wǎng)友是在跟站長(cháng)或者其他網(wǎng)友交流，信任很重要。

通過(guò)這樣一些方式，我們吸引到了第一批種子用戶(hù)。

如果一個(gè)社區能積累 1000 個(gè)種子用戶(hù)，這個(gè)社區的內核就基本形成了。

第二步，造氛圍 調動(dòng)潛水用戶(hù)，生產(chǎn)UGC

第一批種子用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后，大部分還只是瀏覽，看了韓國引進(jìn)的整形日記和整形綠寶書(shū)后在論壇留言交流，但他們并沒(méi)有自主生產(chǎn)內容，沒(méi)有 UGC，怎么才能把這些用戶(hù)調動(dòng)起來(lái)？

我們發(fā)現這些用戶(hù)都很想做一些大的整形，所以我們就聯(lián)系了一些整形醫院，問(wèn)他們能否提供幾個(gè)免費名額放到論壇上招募體驗者。

由醫院挑選網(wǎng)友，為其提供免費整形，同時(shí)被選中的網(wǎng)友需要在論壇上直播整個(gè)整形過(guò)程，包括后續恢復過(guò)程。這樣不僅能刺激用戶(hù)參與，也為整形醫院做了很好的廣告。

網(wǎng)友們也有一個(gè)心理：既然我是你的模特，你肯定要把我做的特別好，挑選最好的醫生，提供最好的服務(wù)，而且手術(shù)完全免費。所以當時(shí)活動(dòng)一推出，報名特別踴躍。

但通常一家醫院就提供 1~2 個(gè)名額，而報名者常常上千。這么多人怎么選呢？

我們就要求每個(gè)報名者發(fā)報名帖，而且要互相拉票。我們的評選標準就包含帖子質(zhì)量和互相點(diǎn)贊數。

一開(kāi)始大家可能只是上傳一個(gè)簡(jiǎn)單的照片，寫(xiě)幾段文字，到后來(lái)競爭越來(lái)越激烈，大家的報名帖寫(xiě)得越來(lái)越長(cháng)，甚至跟小說(shuō)一樣。

有些網(wǎng)友把自己從小的照片貼出來(lái)，說(shuō)我從小就長(cháng)得難看，所以老師對我不好，同學(xué)也欺負我，青春期也沒(méi)人追我，大學(xué)感情也不順，畢業(yè)后工作也不好找，寫(xiě)的很感人，可讀性非常強。

通過(guò)這樣的形式，我們成功地把社區里的潛水用戶(hù)調動(dòng)起來(lái)了，不僅讓用戶(hù)生產(chǎn)內容，用戶(hù)之間通過(guò)互相拉票點(diǎn)贊也開(kāi)始形成連接，整個(gè)論壇一下子有了氛圍。

于是我們就持續不斷做活動(dòng)，因為活動(dòng)越多，網(wǎng)友被選中的概率就越高，所以就有越來(lái)越多的潛水用戶(hù)浮出水面。

這就是社區氛圍破冰。

第三步，降門(mén)檻 將利他變?yōu)槔?/p>

用戶(hù)創(chuàng )造內容的門(mén)檻其實(shí)很高，除了怎么發(fā)帖的技術(shù)性門(mén)檻，心理門(mén)檻更高：

我發(fā)一個(gè)帖子被那么多人看到了，這會(huì )不會(huì )對我未來(lái)的生活造成影響？用戶(hù)會(huì )有很多這樣的顧慮。

如何降低心理門(mén)檻？

這一步我們又做了兩件事：

1. 根據整形用戶(hù)的心理變化曲線(xiàn)，推出術(shù)后恢復日歷

消費者去做整形其實(shí)有一個(gè)心理變化曲線(xiàn)。

整形用戶(hù)心理變化曲線(xiàn)圖

通常當她開(kāi)始有整形念頭時(shí)其實(shí)蠻激動(dòng)的，覺(jué)得自己做完也會(huì )變成大美女，所以對風(fēng)險沒(méi)有太多意識。

有了念頭之后開(kāi)始收集資料，而收集的信息越多，就越會(huì )發(fā)現整形有風(fēng)險，很多人做完并不好看。而且關(guān)鍵是找哪 個(gè)醫生做，每個(gè)醫生、每個(gè)醫院都說(shuō)自己做得好，怎么去找，萬(wàn)一做不好一輩子就毀了。

這樣一想，她的緊張感就一點(diǎn)點(diǎn)增加，可能上手術(shù)臺前的那一刻尤其緊張，因為改變命運的時(shí)刻就要來(lái)了。

但這還不是用戶(hù)最緊張的時(shí)候，用戶(hù)最緊張的時(shí)候是剛下手術(shù)臺。本來(lái)她覺(jué)得我整完就變漂亮了，結果沒(méi)想到整完之后變得很恐怖，腫痛、滲血，甚至兩邊不對稱(chēng)……

這時(shí)候很多消費者的內心是崩潰的，第一反應就想是不是做壞了，毀容了。

這種未知狀態(tài)，讓她們的焦慮達到頂點(diǎn)，是用戶(hù)最痛的痛點(diǎn)。

除了心理傷痛之外，我還發(fā)現她們會(huì )頻繁地照鏡子和自拍，拿今天的自拍和昨天、前天的對比，看有沒(méi)有恢復得好一點(diǎn)。

我就突然想到，既然用戶(hù)有自拍的需求，我有沒(méi)有可能做一個(gè)術(shù)后恢復日歷，讓用戶(hù)以日歷的形式把自己的自拍記錄下來(lái)，再由系統自動(dòng)生成整形日記，用戶(hù)可以持續看到自己的變化。

這是我從大姨嗎的經(jīng)期日歷得到的啟發(fā)。

既然用戶(hù)的最大痛點(diǎn)來(lái)自術(shù)后恢復，如果我們能把每一個(gè)整形項目術(shù)后每一天的正常癥狀、異常癥狀、護理方法、注意事項等做成一個(gè) APP 的功能，那么這些用戶(hù)在她最焦慮的時(shí)候是不是就會(huì )每天來(lái)看？

因為知道自己處于什么階段，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是能緩解焦慮的。

于是，這個(gè)解決方案就出來(lái)了：

最早版本的日歷記錄是私密的，這大大降低了用戶(hù)的心理門(mén)檻，觸發(fā)了很多用戶(hù)開(kāi)始記錄。

2. 網(wǎng)友日記自動(dòng)匹配關(guān)聯(lián)

我們還有一個(gè)自動(dòng)匹配推送的功能，即如果你記錄提交了一個(gè)術(shù)后第幾天的整形日記，我們會(huì )自動(dòng)把其他同樣的整形項目術(shù)后第幾天的整形日記推送給你。

比如，你剛做完下頜角的整形，術(shù)后第三天，頭腫的跟豬頭一樣，你可能很崩潰。但你一提交日記，發(fā)現還有 8000 篇同樣做完下頜角術(shù)后第三天的整形日記，你看見(jiàn)有人腫的比你還厲害，立刻就放心了：“我是正常的，沒(méi)事兒?！?/p>

這就很好地緩解了用戶(hù)的術(shù)后焦慮。

小結：將利他行為變成利己，是降門(mén)檻的核心。

對用戶(hù)來(lái)講，原來(lái)我去社區發(fā)帖子分享經(jīng)歷是一個(gè)利他行為。但現在我記錄、觀(guān)察自己的恢復情況是一個(gè)利己行為。而且我發(fā)表出來(lái)后還能看到別人的情況，我會(huì )做一個(gè)橫向比較，這也是一個(gè)利己行為。

利他變利己，這樣就轉變了消費者的觀(guān)念，她的動(dòng)力就完全不一樣了。

于是，一個(gè)小眾型的行為，就成了一個(gè)普遍型的行為。

第四步，建生態(tài) 發(fā)動(dòng)整形醫生，解決觸達難。

在大部分社區里，用戶(hù)的很多行為都是利己的，讓別人贊賞你，表?yè)P你，支持你，關(guān)注你。

所以，如果你想讓社區用戶(hù)持續貢獻內容，就得讓她們的利益得到保證。

但我們作為一個(gè)平臺無(wú)法直接觸達消費者，那誰(shuí)能直接觸達到她們？

整形醫生。

我們就想，如果能把這些整形醫生發(fā)動(dòng)起來(lái)，讓整形醫生呼吁消費者寫(xiě)日記，這個(gè)事情是不是就變成了一個(gè)持續滾雪球的事？

但怎么讓這些醫生主動(dòng)去鼓勵他的患者給他寫(xiě)日記呢？

于是，怎么把醫生的利益和網(wǎng)友給他寫(xiě)的日記直接關(guān)聯(lián)起來(lái)，就變成非常關(guān)鍵的一環(huán)。

這一步，我們就在平臺推出了一個(gè)電商模塊，有點(diǎn)像天貓，任何一個(gè)醫生或醫院，只要通過(guò)我們的認證，都可以在平臺上開(kāi)網(wǎng)店，把他的各種整形項目放到網(wǎng)店里。網(wǎng)友可以直接在線(xiàn)預約。

同時(shí)我們把醫生或醫院的整形項目和對應的整形日記關(guān)聯(lián)在一起。

就像淘寶，你買(mǎi)一個(gè)東西會(huì )看下面的好評，對整形醫生也是一樣，下面的網(wǎng)友日記越多，評價(jià)越好，整形項目的銷(xiāo)量就會(huì )越好，醫生的收入就越高，這是特別直觀(guān)的刺激。

你要知道，一個(gè)醫生或醫院是直接跟消費者面對面的，他如果想讓網(wǎng)友寫(xiě)日記，他的能力、方法、動(dòng)力比我們一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺要多得多。

有的醫院甚至會(huì )用一些利益刺激，比如給我們平臺寫(xiě)個(gè)日記，我給你額外贈送一個(gè)項目，或者打個(gè)折，跟淘寶賣(mài)家說(shuō)給個(gè)好評是一個(gè)道理。

所以你會(huì )發(fā)現，當你把整個(gè)社區的內容和電商關(guān)聯(lián)在一起，你就不再需要想方設法去激勵這些網(wǎng)友寫(xiě)日記，因為平臺上數量龐大的醫生和醫院會(huì )自動(dòng)敦促他們。

慢慢地，一個(gè)自動(dòng)運行的生態(tài)系統就構建成了。

社區運營(yíng)八大法則

對于社區運營(yíng)，我有這樣一個(gè)方法的清單：

1. 外部壓力越大的群體，內聚性越強，就更容易形成社區。

很多人會(huì )選擇大眾社區，認為市場(chǎng)前景很大，其實(shí)未必。大眾不理解的垂直群體，更有可能成長(cháng)為更大的社區，在這個(gè)社區中感受到溫暖和認同感。例如新氧、二次元社區 bilibili、同性戀社區 Blued 用戶(hù)黏度和活躍度都很高。

2. 不需要所有人都生產(chǎn)內容，找到 1% 的人貢獻內容，是成功的關(guān)鍵。

社區中的內容生產(chǎn)有 1：10：100 的規律，1% 用戶(hù)發(fā)帖、10% 用戶(hù)評論與互動(dòng)、90% 用戶(hù)只是內容消費者。無(wú)論用什么方式，一定要找到 1%，激勵他們。

3. 良好的工具體驗，能夠直接降低內容生產(chǎn)的門(mén)檻。

比如抖音用一個(gè)模板式的視頻降低了音樂(lè )短視頻（MV）的生產(chǎn)門(mén)檻。用動(dòng)態(tài)的貼紙加上系統提供的各種音樂(lè )，就很容易生成很炫酷的音樂(lè )短視頻。

4. 樹(shù)立標桿用戶(hù)，讓用戶(hù)知道這個(gè)產(chǎn)品怎么玩。

通常一個(gè)新社區剛出來(lái)，大家都不知道怎么玩，這時(shí)如果有一些標桿用戶(hù)在里面獲益了，就會(huì )有很多人沖進(jìn)來(lái)。

韓寒之于早期博客、姚晨之于新浪微博，都是這樣的標桿用戶(hù)，他們帶動(dòng)了一大批同類(lèi)型的人，讓他們感覺(jué)能夠在這個(gè)社區中獲益。

5. 社區氛圍是社區的軟實(shí)力。

人是社會(huì )化的動(dòng)物，行為模式受到整個(gè)平臺氛圍的影響，這是群體對個(gè)人的約束。知乎、豆瓣都有自己的風(fēng)格，這是對持續進(jìn)來(lái)的新用戶(hù)樹(shù)立一個(gè)行為規范，這是在運營(yíng)中最需要維護的。

6. 利益的刺激不僅是物質(zhì)層面的，精神層面的刺激點(diǎn)是更值得挖掘的利益需求。

比如，很多用戶(hù)的幸福感并不來(lái)自自己，而是源自「我比別人好」。所以會(huì )出現大量的人在 Instagram 上每天曬奢侈品、跑車(chē)、游艇會(huì )，大家都在罵他們炫富，但是又不自主去看。這其實(shí)就是用戶(hù)的一種心理訴求。

7. 消費社區可以大張旗鼓地提供購買(mǎi)便利性的功能，千萬(wàn)不要扭扭捏捏。

商業(yè)化的關(guān)鍵點(diǎn)是想清楚自己在做的是什么類(lèi)型的社區。天涯、美柚這樣的社區本質(zhì)上是情感論壇，用戶(hù)在這里為了情感的交流和滿(mǎn)足。

但新氧是消費社區，用戶(hù)來(lái)的目的就是為了得到更完善的信息，讓人很便利地完成消費決策。因此新氧在這個(gè)過(guò)程中形成閉環(huán)，用戶(hù)反倒非常歡迎。

8. 一個(gè)社區其實(shí)是生態(tài)系統。

有人生產(chǎn)內容、有人消費內容、有人傳播內容，還有人謀取商業(yè)利益。這個(gè)食物鏈非常脆弱，一旦打破平衡整個(gè)社區就不好看了。作為運營(yíng)者，一定要定義各種不同類(lèi)型的用戶(hù)、訴求是什么、價(jià)值是什么，怎么去搭建這個(gè)食物鏈的關(guān)系。

小結：

成功社區的本質(zhì)，一定是強在對人性的把握。

因為你會(huì )發(fā)現，社區是一個(gè)工具型產(chǎn)品，里面所有的內容都是用戶(hù)生產(chǎn)的，但這個(gè)用戶(hù)為什么要生產(chǎn)，什么樣的用戶(hù)會(huì )生產(chǎn)，他生產(chǎn)這個(gè)內容能得到什么東西，所有這些其實(shí)本質(zhì)上來(lái)講都是基于對人性的理解。

所以，如果你是一個(gè)人性洞察的高手，我相信你一定能做成一個(gè)特別成功的社區。